李佳琦“小狗盘”这么火，直播、内容正式跑通？

可爱的动物系彩妆，不乏颜值高的产品，比如立体动物眼影、猫咪腮红、小狗高光盘等。但论话题度、热度、抢手度，2020年至今，都没有完美日记的小狗盘来得火热。

2月24日，李佳琦在微博上预热：封面设计灵感来源于他的宠物狗never，并且整个眼影盘里的配色是他精心挑选。随后的两次直播，不到1分钟10多万库存售罄，25万份眼影盘全部售罄。

为何消费者熬夜都要抢李佳琦推荐的小狗盘？笔者有一位朋友这样回答：

▲注：官方价为129.9元/盒

在消费者看来，就是“太好看”、“对这个比熊犬毫无抵抗力”。而小狗盘火起来，主要还是靠李佳琦的影响力加持，以及那只已出道、令人感叹带货力人不如狗的Never。

不难猜测，小狗盘是为李佳琦的“仙女们”量身定制的，早在三四个月前，李佳琦就加入到产品的研发制作中，包括配色、呈现形态、包装等，都由他亲自挑选、拍板。而在完美日记推出新品前，Never被李佳琦“有意无意”地打造成“带货王”。

“有意”，就是李佳琦常让Never以特别嘉宾的身份亮相直播间，表演“拜拜”，我们也从其微博里看到有关Never的日常，甚至Never曾被高晓松、胡歌捧在怀里。

无意之举发生在2月18日，Never在直播间里突然与妹妹打起架来，引发上亿次围观。后续直播，李佳琦让Never与妹妹“被迫”友好，这种极其可爱的场面，再次捧红Never。

到2月23日，李佳琦于直播首次展示小狗盘，消费者彻底沦陷，自此，Never坐上了“带货王”这一宝座。也许，Never借完美日记成功出道，也许，完美日记因Never走红。

流量时代的产品，能够成为饭后茶余的日常话题，就是它爆的原因。

有人说，一人得道鸡犬升天，有李佳琦力荐，火起来不也很正常吗？不尽然，李佳琦推荐过吴亦凡代言的面膜、毛晓彤也用的防晒霜，但论出圈，并不多。

首先，直播间是提高商品展示效能的一个渠道，相比消费者搜索式地认知产品，直播间引发话题，“引爆”产品的可能性更大。

而重点是，Never活化了眼影盘。Never除了亮相于微博和直播间，还以“Never家族的故事”、“佳琦直播小剧场”的方式出现于公众号推文里，其漫画形象及衍生内容为大众所熟悉。以往先有动画片，后有联名产品，产品蹭了作品的IP流量，这次“Never的一系列动画片”出来之后，新品小狗盘随即面市，不仅与李佳琦形成双IP效应，而且作品与产品不是蹭流量关系，两者是高浓度的配对。

完美日记的冒险家十二色眼影盘，唯独小狗盘带有故事。再看其它颜值高产品，如Venus Marble的小猫眼影盘，设计理念是“猫与女孩极为相似的存在，敏感、神秘，随性变化而令人捉摸不透，探索女性多面之美……”设计精致别具一格，只是在话题方面，热度未够。

像TICK&LICK的立体动物眼影、NEE CARAD（泰国品牌）的猫咪唇釉腮红套装、Girl Cult的画皮画骨色号、滋色的大英博物馆联名粉饼、JILL STUART（美国品牌）的五色花瓣腮红，单论颜值，它们不香吗？

这些颜值高的产品，或许离出圈，只差一个营销事件。或许跟品牌路线及推广投入有很大关，完美日记作为走线上的新锐品牌，以大众产品制造大众话题，一向是它的拿手戏。而一些品牌做好产品，走好渠道，也未尝不成功。

只是小狗盘的成功给出了启示：不仅是消费者需要什么我们就生产什么，消费者喜欢什么，我们就以该内容为灵感，设计生产。

一向以来，李佳琦多以“OMG”的方式令仙女们腰包掏空，就是“洗脑话术+亢奋情绪+限时折扣”煽动消费，但这次带货的主角，是Never。

Never的成功，似乎将直播，又拉进了一个新高度。

过去我们说，直播完虐电视购物，是因为直播间有“人性”，而电视里是机器在带货。直播间里促成粉丝、平台用户消费决策的，是消费者对主播的辨识度和喜爱程度，简单来说，就是信任主播。

在手机渗透生活的当下，年轻人边看视频边购物的泛娱乐化购物习惯渐渐形成，诸多消费者已不知不觉，把直播间当成小综艺，“开大嗓子直夸产品”的方式，不是最好，而“带货趣味化”愈发深得人心。

Never在直播间里有多受欢迎？有些人回放李佳琦的直播，就为了多看Never几眼。而除了李佳琦与宠物犬间的互动，他与小助理的互怼、产品之外的话题、人生观，甚至李佳琦偶尔出境的妈妈，直播间里的陈设，这些都是内容。

疫情期间，大批柜姐走向直播，同时各大平台不断优化直播环境，目前的直播行业已慢慢良性发展。以前直播出单的触发点是便宜，后来，真货才博得青睐，再到如今，优质的内容，是引来流量的良性体质，关键就在于这个美好的内容与这件美好的产品发生怎样的关系。

Never这一例子，暗示直播内容的红利，寓意着相比于洗脑式的标语，“人设+内容”这条路更能走得更远。消费者对宠物的喜欢延伸至产品，艺术成分高的产品销量不一定高，人们购物，也许可能只是精神上的一种延伸，直播间内容做好，将大大刺激这种精神的延伸。

好的原料要制作成化妆品，那么它应该穿上美丽的包装再市面，直播间要开播卖货了，那么李佳琦与助理小哥哥请先互怼一个小段子吧。

时代看上的，似乎不是一件产品的底蕴，而是这件产品所承载的流量。