想要卖好货？先要知道彩妆和护肤的社交传播路径

工业化时代，化妆品企业的管理以“产品品质”为核心，在社交流量时代，化妆品企业的管理，应该从哪里开始？以功效为核心的护肤品类，以潮流为导向的彩妆品类，又该如何找到新增长点？

2月下旬，创庭打造了一款“旗袍口红”，精简优雅的外观设计将口红的魅力与旗袍的美完好地结合在一起。“新潮兼有古韵之味，颜值高且又原创”，先不说这个新品能否创造热度，单纯是新鲜独特的产品属性，就已引起了关注——彩妆这个品类，颜值尤其重要。

那么，外观颜值是彩妆的新增长点吗？我们又该如何捉住可以引爆销量的护肤场景？不可否认，一款彩妆单品的初期销量，确实与该单品的长相有很大关系。

解决痛点的场景也对护肤品能否卖爆有密切关系。但彩妆的颜值高，护肤品的场景痛点，不应该是在依靠某个“高人”拍脑袋想出来的，而是凭借对销售数据和市场信息的分析。

彩妆，越来越变成一种社交的必需品，不化妆的人很难引起他人的关注。而在社交平台上，年轻人常常二选一：一是开十级美颜和滤镜；二是化一个简单精致的妆容。

近年来随着直播的热潮，人们化妆的场景已不局限于室外，室内也是彩妆常用之地，从而导致需求不断飙升，许多国货迎来了它们的爆发期。

2019年双11完美日记战胜雅诗兰黛，夺得天猫彩妆品类销售额冠军。有人说，完美日记的成功秘钥是“将流量做到极致”，在公域无孔不入地投放，在私域细致入微地种草。

然而，颜值若不高，大力投广不一定凑效。完美日记的成功，其爆款动物眼影功不可没，以野生动物为灵感推出的眼影，面市时配合四位美妆大V的野性潮妆瞬速火热。与其分析别人的套路，不如多看看别人的作品。

所谓颜值高，便是给人视觉的冲击，立意的创新，及话题上的热度。除此之外，更为别具一格的，就是Zeesea的“神秘埃及”系列彩妆，风格新颖，妆容大胆，上新时曾一度被誉为与“故宫系列”抗衡的彩妆产品。

其实，彩妆届出现过不少脑洞大开的产品，比如用手机壳作包装的眼影盘、可口可乐口红等，为什么红不起来？很大原因是产品无法深入圈层，产品无法创造社交。

你带个可口可乐口红赴宴，别人可能将你归为异类，不是排斥你，只是不跟你玩。现在年轻人虽没有上代人那样拘束，但他们群体分类，沉迷在自己的圈层里，并为自己喜欢的东西而欢呼。

卡婷在推出极能代表中国风的百鸟朝凤口红后，便在抖音里举办“口红大赛”，几乎让每个购买卡婷的消费者都参与之外，还圈了一大波爱穿古装的粉丝。尽管这也得益于它在社媒上过亿的投资，但产品若没有相应的社交属性，很难疯狂裂变。

最后，产品要在圈子外保持热度，当然就要靠无可挑剔的品质了。拥有化妆师光环的毛戈平是个好例子，产品中高端，口碑没有极端化。只是知乎上“人们为什么抵触国妆”仍是一个不冷的话题，究其原因，无非就是销量与质量不成正比。

颜值让产品曝光，社交让产品传播，品质让产品圈粉，三管齐下，方能出圈。

相比于彩妆，护肤的颜值显得不那么重要。当你向朋友推荐一款洗面奶时，她们大多会说：“尚有存货，等你用了觉得不错再来安利！”

功效是护肤品类的命门，而短视频又进一步把功效的光环放大。

有一个似乎不见经传的品牌“934”，从线上消费者的反馈当中，得知“无论怎么补水还是干”这一痛点，后续通过测试添加一种专利原料研制出产品而获得青睐，在成分党里走红，其神经酰胺水乳就是一个爆款。但百度一搜，几乎没有关于934品牌的资料，无可否认的是，人家在天猫上卖得很好。

韩束红胶囊水，火起来是靠崭新的包装吗，还不是因为补水效果好，解救大干皮！相比之下外包显得单调的美国品牌Revision Skincare，立足于“定向作用于肌肤目标区域”，以实用有效的颈霜收获世界各地的粉丝，还不是14年来没升级过包装。

无论你的产品有多好的故事，你的文案多么能创造话题，你的包装多么标新立异，消费者最终体验的还是包装下面的那“几十毫升水”，它能解决肌肤何种问题，就是出圈的出发点。

有人说，中国化妆品行业，在基础层面，原料研究及基础人体肌肤结构研究上，我们还是比较落后于大牌的，其实我们还是应该多专心做功效，而非营销，这样才能塑造本土品牌出圈的实力。

不过，在打造化妆品爆款实操中，我们不应该急于讨好某一类年轻人群，就想当然地将官网大力改造成少女风，或如何在小红书上推广，应该是在网络渠道上多收集用户的肌肤问题，将营销费用降低，而增加为用户承担试错费用的资金，比如消费者试用小样的邮费，由品牌负担。

在护肤这个领域，出圈不需要太多逻辑，而需要你的产品足够见效，以及善用短视频传播出去。