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国风是年轻人的狂欢,还是新中产的盛宴?

美妆网 蔡思宁 2020-03-04 20:17:26 2543

不鸣则已,一鸣惊人。2018年年初,李宁在纽约时装周的一场走秀,让众人颠覆了对这个国产运动品牌的既往印象,国潮大势,序幕揭开。


在化妆品行业,“国货崛起”、“国风复苏”等热议声不绝入耳,随着国风文化的崛起,不少具有历史渊源的民族化妆品品牌正在自信抬头。以品牌为载体,以文化为语言,许多新锐品牌嗅到机遇,也借此国风大势与互联网营销乘势而上。


这场国货逆潮,谁是消费主力军?国风是年轻人的狂欢,还是新中产的盛宴?


年轻人为消费主力,新中产尚待挖掘


有别于中产阶级,定义新中产阶级,除了考虑财产层面以外,更大的层面是精神和价值观。


胡润研究院《2018中国新中产圈层白皮书》表示,新中产阶层均龄35岁,80后是新中产的主力军,其次是70后和90后。他们的消费更加理性,相比价格,他们更在意消费品内容所附的内在品质及可以赋予他们的额外价值。对于新中产这个概念,《2018新中产白皮书》认为,他们要有“新审美、新消费、新连接”三大价值观。


无论怎样定义新中产,都可以看出新中产人群收入较高,比较讲究生活品味,他们对美好生活的消费需求更强烈,消费能力很强,消费观也在不断升级。


那消费力强且追求产品赋予的精神品质的新中产人群,是否会是国风产品的消费主力军呢?


以百雀羚为例,创立于1931年的百雀羚,国风形象和草本护肤深入人心。自带国货光环的百雀羚,近些年打了一场又一场漂亮的营销战役,譬如,与故宫合作,推出宫廷限量雀鸟缠枝美什件礼盒和肌初赋活燕来胜礼盒,让“东方美”的国货美妆抢占了各大流量高地。


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▲图片来源网络


早在2016年双11,百雀羚销售额中的70%多,已经是由25岁以下用户所贡献,25岁以下的年轻人已然是百雀羚消费的主力军。


除了老牌国风品牌,更为年轻的玛丽黛佳,也被称为“国货之光”。2017年6月入驻丝芙兰210家门店,成为丝芙兰连锁第一家中国彩妆品牌,独居特色的设计糅合中国风与其他艺术元素,让玛丽黛佳的风格别具一格。


“年轻人在哪里,玛丽黛佳就在哪里”,品牌文化已经深深烙印在消费者心上。从360指数和微指数的人群分布可以发现,搜索关注提及玛丽黛佳的主要是19-34岁女性,其中19-24岁人群占比更多。


此外,腾讯联合凯度出品了《腾讯国货美妆洞察报告2019》中显示,国货美妆品牌的核心消费人群分为六大类,其中人群基数较大的三类人分别是尝新党、真爱粉以及跟随者,共计占比58%。


三类人的人群画像分别是:尝新党以年轻人为主,15-25岁占40%,生活水平较高;真爱粉以70后居多,家庭收入较低,有44%的人处于36-50岁;跟随者有67%的人已经成家。只有不到40%的人有本科及以上学历,45%的人身处三到五线城市。


可以看出,国货消费主力人群与新中产人群重叠率低,且综合六类人群分析得出,国货消费群体年龄分布在15-35之间的人数较多。


新中产阶级也并非是国风产品消费主力军,主打国风的品牌目标客群多是以年轻人为主,新中产消费者只是其中小部分,购买潜力巨大的新中产阶层,尚待优质品牌挖掘。


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▲图片来源网络


品质过硬,才能圈粉新中产


那新中产阶级是否对国风不感冒呢?其实并非如此。


在更为“硬核”,且客单价高出不止几个台阶的家居领域,新中产是国风新中式家具的中坚消费力量,轻奢、稳重、品质、有格调、大气,成为了新中产对新中式印象的关键词,未来家居行业大有“得新中产者得天下”的趋势。


新中产阶级更愿意为品质买单,虽说比起初期野蛮生长的国货市场环境,经过这几年的考验和市场筛选,已经沉淀下来一批品牌,但大多数仍处在成长期。国货美妆不能以“平价替代”作为卖点,在市场认同渐增的当下,品质才是国货美妆品牌需要追求的目标。


目前,国货美妆的市场仍处于群雄割据的抢市场阶段,与国际大牌相比,引领消费文化的能力较弱。在日后,经过更长时间的市场检验,相信会有更多重质量的品牌得到消费者认可。

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