吴志刚：后增长时代，新一代消费品品牌运营法则

2020年1月6日，2020中国美妆网媒体说明会暨妝主會第三届年会在广州逸林假日酒店隆重举行。OIB.CHINA总经理吴志刚现场深度剖析后增长时代的品牌运营逻辑，并以《后增长时代——新一代消费品品牌运营法则》为主题进行了分享，以下为内容精华部分。

后增长时代品牌更关注长期价值

过去5年，流量生态发生了多次更迭，也给新锐品牌的滋生提供了土壤。不难发现，每一次流量更迭，就会带来一波新品牌的创造和生长机遇，可以说新兴流量成为新锐品牌的决定性力量。

 OIB.CHINA总经理吴志刚

譬如，2016年，WIS从微博起家，在新浪微博完成原始流量累积；2017年，HFP利用公众号内容起家，迅速跻身线上销量top榜单；2018年，完美日记重点布局小红书，并因此迅速走红；2019年，抖音推火了半亩花田，直播带货引爆了红地球。

如今，我们却不得不思考，这样的流量红利到底能持续到什么时候？在吴志刚看来，2020年将是流量的一个拐点。一方面，新的流量生态还难以出现；另一方面，既有流量转化率下降，成本居高不下，流量红利彻底丧失。因此，对于既有流量的依赖就会出现很大的问题，这个时候所有的品牌要关注和积累长期价值。

那么品牌价值是如何积累、怎样呈现的呢？最核心还是要时刻提醒自己：做产品的过程中，是不是真正以消费者为导向；最终能不能沉淀出足够对抗时间的长期品牌来；这其实是所有品牌方的必然归宿。所以，我们必须要摆脱对流量的焦虑和偏执，真正的过渡到以消费者为中心的品牌创建上来，也只有这样才能创建在未来持续有力的全新品牌。

C-PRO-B：后增长时代的品牌优化模型

针对品牌后增长时代，我们创造一个C2B的品牌优化模型——C-PRO-B。

C-Consumer即新一代用户需求产品化：就是要增强与消费者的共情能力，关注消费者的真实需求而非短时概念，将需求真正落实成好产品。

这就需要我们深度洞察新一代消费者形态，时刻关注抖音、小红书、B站等全新的媒体，真正的了解新一代消费者的消费需求和青睐的消费场景，只有差别才能够创造全新的品牌，如果不能深入洞察用户需求，品牌创建就变得难以实现。

P-Product即核心产品的内容化：要让所有商品具有内容化的属性和基因，让商品尽可能地与内容靠得更近，那么如何让商品具有内容化的基因呢？

我可以从四个维度去考量：1、要让产品可视化，就是让产品的卖点、颜值以及亮点更直观，要让消费者在观看短视频过程中就能够被吸引；2、产品的成分、功效要可知、可溯源、可查询，让消费者清楚地了解商品；3、是产品的功效要让消费者能够直观地感知得到；4、要可传播，要让产品的话题内容设置更加具有传播性，能够进行社交分享和二次传播。

R-Resource即实现完整链路的内容商业化：实现完整链路的内容的商业化，我们本质上不是做内容，是做一个可供商业化的内容，或者具备商业化潜质的内容，如何实现一个完整的商业化链路？第一步商品角色分类与内容营销策略；第二步营销预算的多维度分解；第三步内容种草基因拆解与测试；第四部内容创造者关系管理与合作、效果广告的增效与快速调整。

O-Operation即持续释放用户价值的商业运营化：这种产品内容、运营高度一体化的新型组织结构，对我们未来的企业发展生存至关重要。好的运营提供了一个可供多次转化的用户，内容营销最大的价值就在这里。所以说内容营销是能够将用户贴上标签，让你更容易对他提供精准化的营销活动最有效的手段，但是背后一定要通过运营才能够实现有效增效。

B-Branding即资产沉淀的运营品牌化：品牌在这个时代将不再是一句空话，品牌必须在运营过程中实现品牌的一致性，所有营销行为最终是要能够沉淀为品牌的。

一体化思维实现营销运营增效

现在大家都在做内容营销，而我们加看重的是内容营销资源，其实在做内容效果时，不仅是指内容，还涉及到内容分发，所以，内容营销资源才是我们需要考虑的问题。不论是明星、素人还是达人，他们每一步的推广都会完全不同，所以说，在营销过程中，如何能够最好的配置资源以达到理想目标，变成所有品牌经理人和品牌创造者必须面对的营销话题。

而在过去几年营销资源迭代迅速，从抖音、小红书、B站再到微博、公众号，每一波都有它特殊的玩法和特定机制。我们要深入研究内容营销各个领域的玩法，然后去匹配合适的组织能力。这样才能够让内容营销成为企业的核心传播行为，推动品牌的持续增长和生意的发展。

此外，运营也是企业每天都要面临的事，但运营不是空洞的，我们要让品牌的各个维度和各个要素都在运营中得到体现。其实运营是帮助品牌持续产生销售行为的关键所在，譬如，我们在流量引进之后如何保证及时转化，如何保证48小时的追单，如何保证14天的最大的转换，30天新用户的二次转化，90天的新用户的复购转化，180天的用户分层转化，这几点都是需要运营来实现。

在可预见的未来，运营关系到一个企业的核心能力，缺乏运营能力的公司和品牌，不可能得到持续的增长。所以说强化运营思维，必须让品牌的所有要素跟运营息息相关，这样才能让品牌真的落地，让消费者感知到，在销售的每一个环节当中，都能清晰地体现品牌价值。

后增长时代来，我们还需要有更强的一体化运作思维，构建全新的组织业态和组织能力，只有做到这一点，才能够让整个品牌得到有效和持续的增长。

吴志刚认为，告别前增长时代并不可怕，因为流量红利必定要结束，在接下来的竞争当中，将会回归到传统品牌、传统企业都擅长的一个领域，即如何从事于品牌价值的差距经营，也只有这样我们才能构筑出真正能够对抗时间、创造长期收益的高价的品牌。