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有时候越优秀的店员,反而成了越强的“顾客杀手”?

美妆网 龙艳玉 2020-01-17 23:59:00 1540

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通过对到店顾客消费结构和消费频率的数据分析,我们可以发现很多有意思的事情。比如或许很多零售店老板们没想到的是,有时候店里越优秀的店员,反而成了越强的“顾客杀手”。为什么?

在12月18-19日举办的吉艾·知妆优普准V会员2019年年度总结会上,其发起人、执行会长、广州暄美总经理谢谦,和与会的店老板们分享了一家月坪效4000元以上,会员数10万以上的连锁系统A的真实顾客案例,让大家意识到, 消费者未被挖掘的消费空间有多大,以往没有意识到的问题,让我们错过了什么。
 
1、平均主品类的消费缺失超80%

谢谦谈及,可能很多人都以为,消费者只会在一家连锁系统的某一家门店消费,但数据告诉我们,很多消费者会光顾一家连锁不同商圈的4-5个店。
 
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吉艾·知妆优普发起人、执行会长,广州暄美总经理 谢谦

以A连锁系统为例,数据显示,店内没有信息记录的散客和有记录会员的的业绩贡献比例是4:6。A系统年销8000多万,散客的业绩贡献有3200多万。店内有记录的10万会员,其中重复采买的只有28000多人,平均每次消费1000多块;另外72000多人一年只购买1-2次,平均每次消费200多块。

再对28000多重复购买会员深度分析发现,他们中有83%的人没买洁面,82%的人没买水等,平均主品类(护肤、彩妆)的消费缺失度超80%。

这意味着,A连锁系统就连重复到店购买的优质会员顾客,都还有那么高的品类消费缺失度,门店可挖掘的顾客增量还非常大。

2、为什么越优质的店员,反而成了最强的“顾客杀手”?

以A连锁系统为例,对2019年到店消费10000元以上顾客进行数据分析发现,有一个会员顾客A姐一年到店消费了16000元,消费条码数多达3291个。但是在2019年3月7号之后,A姐就没来了。而此前,A姐一直到店消费的是悠莱、怡丽丝尔等品牌,她到店第一单眼霜消费,是2018年3月8号,之后3月29号又回店买了一支眼精华;平均下来,她35天会回购一次悠莱眼霜。

调出A姐2019年3月7号的消费结构发现,那天她消费了2000多元,买了兰芝隔离霜和一堆毛利比较高的国内终端品牌的水、套盒等。当天A姐成交了2000多元的大单,无论是店员、店长、店老板都很嗨,但是因为那天罔顾A姐需求的品牌转移,导致了后来A姐很久不到店。优质顾客就这样被优秀店员“杀死”了。直到4个多月后,A姐才又回店消费了悠莱眼霜。

优质的适合顾客的品牌能留住一个顾客,但一旦转错了品牌,效果不如预期,顾客对门店的信赖度就大大降低,甚至以后很久不来或者永远都不来了。

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3、挖掘被忽视的顾客消费缺失点

再看另外一个会员顾客C姐。我们发现,她的水液大量消费的是奥比虹,说明C姐也是一个很有消费实力的优质顾客。在面膜消费上,她一年间用了很多不同的面膜品牌。但是在黑色条码和底妆上,几乎全用的是玛丽黛佳,而隔离霜用的是兰芝,彩色条码用的是香奈儿。这意味着,从C姐的品牌消费结构和消费实力上看,C姐有着很大的消费升级空间。

此外,从C姐的品类消费结构看,她没有消费眼霜的记录,眼部护理的消费几乎缺失。而C姐用着奥比虹(澳尔滨)健康水和精华、后的天气丹,这意味着C姐应该有眼部护理需求,但是没有被门店激活。

另一个顾客E姐,通过数据发现,她消费的品类有面部清洁、水液乳霜、黑色条码、灰色条码等。她消费了大量的美白防皱产品,眼霜也用的很多,但是几乎没有消费防晒。这意味着E姐也是一个很优质的顾客,且对自己变老非常敏感。这时候,门店可以和E姐介绍光老化的原理,挖掘她的防晒需求。
 
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另一个顾客G姐,到店消费的品牌结构非常良性,是欧莱雅和泊美的绝对忠实粉丝。她的水、面部膏霜、防晒、隔离、眼霜等都用的很多,但是在精华的消费上非常保守,是价格低很多的某国内终端品牌,这也意味着G姐在精华的消费上,还可以升级。

相对以上年消费10000元以上的顾客案例,年消费5000-10000元的顾客品类结构则没有那么丰满。

以到店年消6000块钱的顾客K姐为例,她到店消费的基本上是美白类产品,但是既没有消费隔离霜,也没有消费防晒。K姐的大量订单也出现在促销主题高量日,品牌结构非常凌乱,被不断转移至消费不同的品牌。可是这样一个一做促销就到店消费的优质顾客,门店却没有抓住她对防晒、隔离的消费缺失。
 
谢谦谈及,展示这些顾客消费数据,是想告诉店老板和店长、店员们,每一个消费者养成消费习惯时会形成一定的消费盲区。面对每一个消费者,我们不光找到缺失模型,也可以找到消费盲区。很多时候,我们都说开店、做零售生意,要以消费者需求为出发点,但是有没有将其真正落实到行动上呢?

吉艾.知妆优普一直在做的,就是和门店一起,真正从顾客需求出发,将生意体量做成健康状态,自然会挖掘更多的生意增量,比如让门店坪效获得有效提升。


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