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陈贤群:2019中国化妆品数据报告精华解读!

中国美妆网 梁伟、春丽 2020-01-07 13:55:06 2427

1月6日,由中国美妆网主办,广州雅南、广州博康、艾美软管特别冠名的2020中国美妆网媒体(华南)说明会暨妝主會第三届年会,在广州逸林假日酒店隆重启幕。群英荟萃,思维争锋,十数位美业、短视频、营销策划领域的头部大佬,近500名来自化妆品行业渠道、品牌和供应链的业界精英在新思维的号召下,共赴2020之约,在春天绽放之前播种新思维。


点金手MCN机构创始人丰年、广州博康化妆品有限公司CEO许康、神首集团执行总裁三牛哥、OIB.CHINA总经理吴志刚、中国美妆网出品人阿桂、广州雅南无纺布制品有限公司董事长李东进、中国美妆网总经理陈贤群、苏打视频总经理赵峻、中国美妆网业务总监余琦、青葱新媒体CEO桑兮兮围绕“播·种”、新思维、新势能为嘉宾们呈现了一场思维的饕餮盛宴。


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中国美妆网总经理陈贤群


以下是中国美妆网总经理陈贤群演讲的精华版内容,与你分享:

2019年,“我太难了”成为行业年度热词。大家感觉很“难过”,但是“难”没了,也就“过”去了。敢于走出去,就能拨开云雾见明道。

存量时代,顺流而上。作为指引准确前行的风向标,数据能看见事实、洞察行业趋势、预见未来。中国美妆网通过调研15个省、62家连锁、855家门店,集精华而成2019中国化妆品数据报告。

在本次数据报告中,传统百强门店不再参与调研,以中小规模连锁门店为主,他们是下沉市场的力量代表。

门店品类,你追我赶


01


消费者变得比导购员更专业

数据显示,受调研老店的2019年销售额同比增长9.86%。平均坪效方面,门店每月每坪3122元,相比2018年的2689元增长16.1%;平均客单价166.3元,相比2018年的147.5元增长12.74%;均客单上,每店每天25单,大于600元的客单增长63.7%。


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消费者正在变得专业,甚至比导购员还专业。相比2018年,门店的平均单店条码数降幅为16%,平均砍掉490个。砍掉的是过多人为干预的高毛利产品和高贴花产品,门店也会补充一些黄金规格名品,借此拉回一批优质顾客。



02


护肤国货发力占席
进口品表面热潮汹涌

image3.jpeg护肤品在门店的销量占比

护肤品线下的平均折扣由2018的77.9%,降到74.2%,件均价也从2018的96元上升到108元。整体来看,门店销量占比,略有提升。

护肤热销价位上,300元以上的价格深受消费者喜爱,占比51.61%,排名第二的是50-100元价位,占比29.3%。

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护肤TOP10榜单

护肤TOP10榜单显示,国货占8席,进口品只是表面上热潮汹涌。

其中,珈蓝集团线上线下的份额为30:70;吉艾线下通过大数据找到被低估的,空缺的产品机会,精心打磨,严守价格;悠莱是资生堂为门店量身打造的,发展劲头向上,跃进第7名,值得学习;单个条码贡献率方面,吉艾、自然堂、悠莱、雅丽洁,皆榜上有名,这说明产品效能也很重要。


03


高端价位成主流
彩妆优势失效

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调研发现,彩妆在取样门店的销量占比16.8%,同比下滑1个点。其中,80-100元占主流,占比为66.7%;100-200元,占比20.97%;而40元以下,超过300元,基本没市场。


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随着调色师、WOW、完美日记的迅速崛起,专业化彩妆店也迎来正面冲击。这也在暗示着,曾因体验被誉为“实体店对抗电商的法宝”的彩妆,随着短视频普及,地位有所动摇。



04


彩色条码增长向上
黑色、灰色条码销量下滑

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彩色条码在门店的销量占比

2019年彩色条码(口红、腮红、眼影)在门店的销量占比,较2018年相比有所增长。我们可以发现,得益口红拉动,彩色条码销售占比从6.42%,上升到7.10%;订单渗透率,从34%提升到36%;平均折扣由67%,上升到73%;做好服务,无需打折;平均件单价,由82元上升到100元。

image8.jpeg灰色条码热销产品价格

受商品组织和销售导向“走歪”,精力放在不能带来回头客的素颜霜和劣质气垫等多方面影响,灰色条码(底妆产品)销售占比6.95%,略有下滑。但得益于优质条码的补充,订单渗透率上升了1个百分点;平均折扣由67.5%,上升到71.5%;平均件单价,由112元上升到122元。


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黑色条码热销产品价格

黑色条码(睫毛膏、眼线笔、眉笔)方面,销售占比2.75%,有下滑。值得注意的是,其订单渗透率由35%下滑到32%,电商分流较严重;平均折扣由65%,上升到70%;平均件单价,由41元上升到45元。热销产品的价位基本都是80元以下。


05


面膜表现失色
新晋品牌后来居上

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面膜在门店的销量占比

面膜在取样门店的表现令人失望,销售占比从11.93%下降到10.40%,平均订单渗透率也从8.27%下降到7.9%,引流能力下降;平均折扣和件均价的下降,意味着价格战加剧。喜人的是,面膜的连带率仍是品类第一,同比还略有提升。

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面膜TOP10榜单

在调研的面膜TOP10榜单中可以发现,轻音乐凭直供及高性价比,位居榜首,新晋品牌蒂佳婷,雅丽洁、北极泉、肌司研也表现不赖。值得注意的是,自然堂在线上和线下“双面开花”,爆发力强劲。


06


阿道夫连庄霸位
品质为王成为洗护产品出口

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洗护在门店的销量占比


洗护在门店的销量占比调研结果显示,洗护的销售占比从2018年的8.6%下降到8.0%,平均折扣由75.96%降至72.93%,渗透率也有所下滑。最主流的热销价位以20-50元为主,占54.8%;其次是50-100元,占比29.3%;200元以上的没有。

image13.jpeg洗护TOP10榜单

由上榜单可知,阿道夫连庄,多个渠道位列第一。蔻斯汀、欧芭印象首次入榜,海飞丝、潘婷等宝洁系表明,消费者需要黄金标品。这也表示着品质为王的洗护产品大有可为。

线上品类,神仙打架

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数据显示,同比2018年,2019彩妆品类增长迅速。其中,旅行装/体验装增幅高达146.2%。


image15.png1-11月天猫面膜销售额月度同比变化

1-11月天猫面膜销售额月度同比变化的数据表明,天猫面膜1-11月的销量130亿,同比增长43.8%;业绩最高是11月,超过30亿。

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线上品牌TOP20榜单

从线上品牌TOP20榜单分析可知,线上快速爆品、线下品牌延伸、线上延伸线下、直播及特色爆品等成为了各大品牌迅速出彩的利器。

image17.png天猫护肤销售额TOP20品牌

消费者不光图便宜而是更多地想去尝鲜。天猫面膜价格销售数据分析显示,2019年天猫护肤品比2018年增长近50%,面部护理套装卖得最好;天猫护肤销售额TOP20品牌中,100元以下占10%,100-200元占35%,1000元以上占20%。

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1-11月天猫彩妆细分类别份额变化

值得关注的是,天猫彩妆销售从2018年的154.27亿上涨到2019年的276.76亿,CC霜是天猫唯一一个负增长的彩妆。其中,2019年增长最快的品牌是花西子,完美日记稳居第一,表现相当出色。


天猫洗护方面,整体销售额增长不大。其中,男士个人护理增长幅度高达2155.2%,洗发套装呈现负增长。

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消费者巨变的时代,产品的迭代速度也越来越快。越早精准洞察消费者需求变化,越能及时抓住更多风口红利。中国美妆网将初心如一,通过系统的线上线下大数据,助力行业挖掘市场增量,创造更多价值。


(注:文中榜单仅为取样门店排名,不代表全国化妆品店整体排名。)



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