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销售同比大涨 79.1%、高端势头凶猛, 2019 年天猫护肤洞察报告 5

美妆网 龙艳玉 2019-12-26 10:49:35 3961


无论是新一代消费群体的崛起,还是消费群护肤流程的进阶,都推动着护肤份额的壮大。被认为在线下增长困难的护肤品类,在天猫为代表的电商渠道,爆发出惊人的涨幅。


《中国美妆》杂志、中国美妆网联合战略合作伙伴——任拓数据科技(上海)有限公司旗下电商大数据服务商ECdataway数据威,根据2019年1-11月的天猫护肤(特指洁面、化妆水/爽肤水、乳液/面霜、卸妆、面部护理套装、面部按摩霜、面部磨砂去角质、男士护理、眼部护理、防晒、面部精华品类)数据,带来护肤洞察报告5大趋势,看看如何在新一年,抓住更多的护肤红利。


一、11个月卖出700多亿,同比增长79.1%




数据显示,2019年1-11月近一年时间,天猫护肤共卖出了711.68亿元,同比2018年增长79.1%。护肤销售升温明显,势头强劲。


二、面部护理套装遥遥领先,精华和眼部护理涨幅均超100%




具体到护肤各子类别,除了面部按摩霜是负增长,其他品类都实现了大幅度的增长。其中,面部护理套装以超过200亿的销售额,领跑天猫护肤细分子类别,同比2018年增长80.5%,上升势头强劲。护肤成套卖优势明显,拉高客单价的同时,也容易拉动新客购买。


近年来快速增长的面部精华跃居天猫护肤第二大子品类,同比2018年增长109.4%,进一步凸显护肤消费流程进阶趋势,以及精华消费人群进一步扩大的趋势,是值得品牌重点培育和加大投入的关键品类。乳液/面霜为护肤第三大类;紧随其后的是眼部护理,同比2018年增长112.40%。



从护肤子品类的涨幅看,最猛的是面部磨砂去角质产品,涨幅 271.90%。作为清洁类产品的一种,这个涨幅透露出深度清洁产品上涨的趋势。


此外,洁面、化妆水/爽肤水、防晒、卸妆等类别的涨幅,都超过50%;男士护理的涨幅相对较低,为30.2%。


从护肤子品类销售份额变化看,面部护理套装、面部精华、眼部护理、面部磨砂去角质等子类的份额在扩大,而乳液/面霜、洁面、化妆水/爽肤水、防晒、男士护理、卸妆、面部磨砂去角质的份额在萎缩,被其他品类抢占。


三、欧莱雅、玉兰油、兰蔻抢占前3,TOP20品牌国货占7




在2019年1-11月天猫护肤销售额TOP20品牌中,欧美系品牌占8席,国货占7席,日系品牌占3席,韩系品牌占2席,国货品牌表现尚可。整体表现看,除了一个品牌同比2018年有所下降外,其他都获得了大幅度的增长。


其中,欧莱雅以超过30亿的销售额夺得冠军,同比2018年增长128%以上;其次是销售额都在20亿以上,分别夺得第二的玉兰油和第三的兰蔻,两者同比上年的增幅分别为87.74%、131.82%;位列第四的雅诗兰黛,同比上年增长150%以上;SK-II同比涨幅70%以上。


夺得国货冠军的,是2019年继续签下人气流量王一博为代言人、销售额超10亿的HFP,同比上年增长45%以上,而此前,因其在2019年双11未进入天猫美妆TOP10品牌和TOP10店铺,还被有些人猜是不是品牌凉凉了,现在可谓为其正名了。


紧随其后的,是百雀羚和自然堂,两者都是线上线下的国货领导品牌, 业绩表现咬得非常紧,可谓国货“护肤双雄”。


走类医美路线的薇诺娜位列第9,开创并引领现象级爆品泡泡面膜的珀莱雅,位列第17。跻身 TOP20榜单的品牌中,还有两个大众相对陌生的品牌——肌琳莎和法意 兰,两者都是走爆品路线,同比2018年的增幅都在100000%以上。



同样走类医美路线的修丽可,同比上年增长了300%以上。后、海蓝之谜、科颜氏、雅顿等品牌的同比增幅,也都在100%以上。



从TOP20品牌成交均价看,最高的是均价1700+元的海蓝之谜,其次是SK-II、后、修丽可;最低的是均价94元的薇诺娜,其次是96元的法意兰。


从2019年1-11月天猫护肤销售额TOP20品牌的成交均价分布看,占比最高的是均价100-200元的品牌,是最大众的护肤接受价位;其次是均价1000元以上的品牌,占比20%。这两个数据,透露出明显的消费分级趋势。


四、0-100元为最热销价格,1000元以上涨幅最大


电商快速发展的一大原因,很重要的就是价格亲民。在2019年1-11月天猫护肤各价格段的销售中,0-100元产品是最热销的,销售额超200亿;其次是200-500元的,销售额超185亿;排在第三的是100-200元的,销售额超148亿。



同比2018年1-11月,1000元以上的护肤涨幅最大,同比增长了 152.4%,势头最猛,背后是国际高奢大牌的强劲消费力;其次是500-1000元的,同比增长107.9%;200-500元的也增长了84.5%;这三个数据,都意味着中高端护肤增势明显,且十分强劲;0-100元的大众产品,增长幅度最小,100-200元的涨幅都比它大,也透露出消费大众的,在往更高一级消费进阶的趋势。



从2018-2019年1-11月天猫护肤价格段分布变化看,200元以下的护肤份额在萎缩,200元以上,尤其是500-1000元和1000元以上的份额在壮大。


五、销售TOP20宝贝悉数破亿,国际品牌占90%



在2019年1-11月天猫护肤销售额TOP20宝贝链接商品中,所有入榜者都在1亿以上,还有4个在4亿以上,都可谓是超级热销的爆款;国际品牌占比90%;国货仅蝶芙兰银胖子原液和WIS护肤品套装跻身榜单,这二者所属的子类别,正好是护肤子类别的销售额TOP2。


在TOP20宝贝链接商品所属子类别上,精华有9个,占比45%,代表着精华的强劲表现力以及背后有一批非常强大的消费群;护肤套装有5个,占比25%,以节庆带动销售十分明显;眼霜有4个,水虽然只有1个,但是这一个却登上了冠军宝座,十分让人羡慕了。



从TOP20商品同比2018年的涨幅看,蝶芙兰银胖子原液变化最大,销售额暴涨了1068.31%,其次是欧莱雅黑精华、雅诗兰黛小棕瓶精华露、赫莲娜绿宝瓶精华、雅诗兰黛小棕瓶套装,涨幅都在250%以上。可以说,精华获得了爆发式增长。



从TOP20商品成交均价看,最高的是SK-II神仙水小灯泡精华大红瓶面霜套装礼盒,在3400元以上;其次是雅诗兰黛小棕瓶精华+微精华+面霜礼盒,均价2500元以上,最低的是成交均价92元的蝶芙兰银胖子原液。



从TOP20商品成交均价分布看,均价200-300元的占比最高,达30%;其次是均价1000元以上的,占比20%;均价600-1000元的占比15%。可见中高端价位占主流,不过这个价位基本上被国际品牌垄断,国货突围任重道远。


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