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国货彩妆异军突起,盘点它们成功“出圈”的N种表现

中国美妆网 龙艳玉 2019-12-25 13:42:11 2242

近两年来,彩妆市场迅猛发展,给化妆品市场注入强大能量。中国美妆网联合数据威发布的一份2019天猫彩妆年度报告显示,2019年1-11月,天猫彩妆销售额同比2018年增长79.4%,彩妆发展势头比其他主流品类来得更“凶猛”。


特别是在优质供应链、各类社交平台、资本等的多方推动下,国货彩妆大放异彩,在年轻人群中掀起消费热潮,品牌声量不断壮大。


彩妆消费热潮下,更多人入局的同时,市场竞争也更趋激烈,争奇斗艳各凭本事。而抓不住年轻消费者,彩妆生意就没法做了。


在各路彩妆军团的比拼中,有的专攻线上,有的专攻线下,当然也有“斜杠”品牌,演绎着线上线下两地“开花”的别样精彩,甚至在某些细分领域的表现还超越了国际大牌。

在越来越挑剔的年轻彩妆消费人群面前,在国际大牌和传统强势本土品牌的双重“围剿”下,作为后起之秀的国货彩妆,都是怎么成功“出圈”的?不妨跟着中国美妆网,看看那些有着国货之光美誉的彩妆后起之秀们,“出圈”的N种表现。

跨界联名
高颜值、高性价比产品“出圈”


作为时尚属性最强的彩妆,一个品牌是否能吸引年轻消费者,很多时候都是始于颜值。先不说产品如何,首先长的好看,就相当于成功了一半。

近年来崛起的新锐国货彩妆,无一不是首先在颜值上,就让消费者“沦陷”,按耐不住想要入手的心。

以高颜值出圈的国货彩妆,最具差异化特色的就是通过跨界联名,打造品牌独有的格调,而又在价格上十分亲民,这样的品牌,能不受欢迎吗?


比如首个登顶天猫双11彩妆冠军的完美日记,携手DISCOVER频道打造的探险家十二色眼影盘,就让品牌十分“出圈”。通过创意性、实用性和丰富跳脱的配色,让品牌深受彩妆潮人、新手小白们的喜爱,也推动着完美日记走向一个又一个高峰。


据了解,在小红书上,完美日记十二色眼影盘的相关笔记显示有11万+篇,最热笔记点赞都有数万。在11月天猫彩妆眼影类目热销产品榜单中,销售额排在榜首的也是这款产品,月销60万+件。


类似的还有卡婷与颐和园联名彩妆成“新晋网红”,滋色大英博物馆埃及系列产品、花西子×泸州老窖·桃花醉限量定制礼盒等,都凭借着独特的高颜值和产品格调,被消费者誉为彩妆国货之光。

深挖细分
极致差异化爆品体验“出圈”


无论多挑剔的消费者,都扛不住真正能打的产品。近年来一大批国货彩妆迅猛崛起,最根本的还是离不开它们找准位置,深挖细分,在供应链上下很大功夫,终于打磨出能够一击即中的产品利刃。



比如彩妆黑马VENUS MARBLE,就是放弃大牌云集、激烈竞争的口红,选中眼影作为核心发力点后,通过供应链的严格把控,打磨出了大理石眼影盘,一上市就让VENUS MARBLE名声大噪,引发各大明星、网红、KOL,以及用户的自来水式疯狂打call,全网搜索量高达数亿次。

在2019年11月淘宝/天猫眼影销售额TOP10品牌中,VENUS MARBLE位列第六,仅次于完美日记、橘朵、3CE/三熹玉、滋色、NYX。其大理石眼影盘同样跻身11月天猫眼影热销产品TOP10。

在线下化妆品店渠道深耕多年,深受二三线及以下市场消费人群喜欢的潮牌彩妆凯芙兰,在线下打造的差异化竞争点是粉底液、隔离/妆前、定妆产品等,比如上市以来积累了很好口碑的蜗牛原液粉底乳,从今年开始到12月,业绩同比增长75%;隔离/妆前产品,业绩同比增长30%;蜜粉销售同比增长100%。
 


在线上渠道,凯芙兰则根据电商目标群的特点,找到的突破口是解决消费者持妆的痛点。

品牌于今年9月底才上架的玻尿酸原液空气水蜜粉(以下简称“水蜜粉”),通过添加冰川提取物和玻尿酸原液等50%水性保湿成分,同时以经过特殊工艺处理的粉粒,带给消费者一触爆水的冰凉感,成为品牌独特记忆点。

上线2个多月,这款水蜜粉可谓迅速走红,成为一跃而出的“黑马”,各类光环纷至沓来:天猫水蜜粉NO.1、天猫蜜粉类TOP20、天猫定妆国货TOP20品牌、抖音人气好物榜TOP2、小红书“蜜粉”类目热门产品、小红书“水蜜粉”类目NO.1产品等。

凯芙兰精心打造的另一款产品流沙定妆喷雾,以当下年轻消费者喜欢的喷雾类定妆产品切入市场,不仅15S成膜,长效持妆,还有微细闪光,流光溢彩,自带社交加成属性,很容易让年轻消费者一见倾心。产品今年11月上架至今,销量可观,表现惊艳,一举跻身定妆喷雾类目TOP7。

区别于大部分脱颖而出的后起之秀彩妆主打线上,凯芙兰是类目TOP品牌中少有的不仅在线上爆发出增长潜力,还能满足消费者线下体验需求的品牌。

据了解,凯芙兰今年11月的电商业绩同比2018年增长70%以上,很重要的一个原因,是品牌抓住线上彩妆细分领域的机会点,打造出差异化特色爆款,为品牌蓄能,不断吸引新粉,巩固老粉。
 


此外,在深挖细分领域表现十分出色、将产品力做到极致的国货彩妆,还有不少,比如花西子的雕花口红、橘朵的单色眼影、稚优泉的哑光唇釉、初夏堂001粉底液等。



跨界营销
新阵地、新互动内容“出圈”


相较护肤、洗护、面膜等品类,彩妆有着更强的社交属性。研究表明,社交媒体是消费者获取彩妆产品信息的重要渠道,能够帮助消费者更好地进行社交种草和购物决策,其中,面部彩妆讨论声量增长最猛,超过100%,遥遥领先。

国货彩妆崛起的一大助力,离不开近年来哪些新兴的营销阵地。这些品牌敢于率先跳出传统的营销阵地,投向新的领域,构建新的互动,从而搭上了新营销阵地的流量红利高速列车。

比如以完美日记为代表的一批新锐国货品牌,崛起的另一关键因素,就是抛开传统的电视广告,跨界到小红书这个内容营销阵地大量投入,进而将品牌做得风生水起。

以花西子为代表的品牌,抓住的是网红达人短视频/直播的流量红利;以初夏堂为代表的品牌,抓住的是抖音达人带货的流量红利。

以凯芙兰为代表的线上线下“两栖”品牌,更是通过线下跨界营销活动和线上的内容营销结合起来,辐射更广泛的目标消费群。

比如水蜜粉新品首发时,凯芙兰跨界电竞圈,将品牌大胆尝鲜、与年轻潮流同在的潮妆态度和格调,展现得淋漓尽致,一举放大了新品的在线上线下的声量,引来大批年轻目标群关注;又借助小红书头部达人韩承浩的推荐,让水蜜粉进一步在社交媒体发酵,吸引新的关注。

据了解,其推荐笔记在小红书发布48小时内,就从7W+篇的同类笔记中脱颖而出,迅速冲入前三。凯芙兰还“趁胜追击”,迅速引入大量腰部和初级达人、素人等,一起发布种草日记,进一步扩大传播的广度,吸引更多人“种草”、“拔草”。
 
除了以上三种“出圈”模式,你觉得国货彩妆还有哪些出圈模式?欢迎留言讨论,为你喜欢的国货彩妆打call。

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