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加码洗护品类,国货品牌背后的野心丨品类观察⑤

美妆网 明慧 2019-12-19 14:20:56 2618


导语:与时俱进是一种态度,只争朝夕是一种行为。互联网时代以三个月一小变,六个月一大变的速度进化重构。在消费升级诉求居高不下的中国日化市场,洗护领域的进化和重构关乎当下和未来。


据艾媒数据报告显示,2017年我国电商市场个人洗护用品品类中,身体清洁、口腔护理和面部护理三大品类贡献了81.5%的市场销售额;2018年中国个人洗护电商市场规模达到1881.9亿人民币,今年的美妆洗护品类中,身体护理、洗发水等品类在细分领域仍然保持稳定的增长态势,洗护品类整体市场份额持续放大。

// 国内外洗护品牌推陈出新,背后究竟是何居心? 

今年9月,宝洁旗下品牌飘柔推出为CS渠道定制的高端香氛洗护品牌R系“法式小香瓶”正式上线。


据悉,该系列产品采用了宝洁研发的“双重香氛”科技,并只在化妆品专营店销售。价格上,该系列共计5个SKU的单价均为99元,目标人群是二、三、四线城市中年轻一代爱时尚的女性消费者。
 
▲飘柔R系“法式小香瓶”


今年5月,在第24届中国美容博览会(CBE)上,百雀羚集团旗下三生花品牌首次推出的洗护新品系列,并正式宣布进军洗护市场,开启洗护新时代。

据悉,三生花品牌转战屈臣氏渠道后,一跃成为屈臣氏六年来增长最快速的品牌。此次三生花新品洗护系列包括6款洗发露、1款护发素、1款护发精油和2款沐浴露,不同规格产品加起来近20个SKU。在渠道布局上,KA、CS渠道先行,之后也将在屈臣氏上线。

百雀羚方面表示,此次三生花品牌首次进军洗护行业,旨在将百雀羚高品质高标准的洗护产品让消费者受益,并倾尽全力将三生花洗护系列打造成百雀羚集团新的战略品类。

▲三生花精油香氛洗发露


今年双11凌晨00:08,阿道夫爆款洗护精油520ml组合售出了20万套,最终以全网销量2亿+,成为洗护领域的“国货第一”。

12月9日,在阿道夫品牌“2019年度答谢暨2020年度品牌战略大会”上,阿道夫透露,将以“立全球洗护之新标准,行持续发展之品牌道”作为2020年的目标,并坚持创新为国货洗护品牌寻求破局之道。
▲阿道夫轻柔亮泽丝滑洗护套装


从宝洁的飘柔品牌到深耕美妆领域88年的百雀羚品牌进军洗护领域,再到年销150亿的洗护“王者”阿道夫,以及众多国货洗护品牌都有傲人的成绩。


其中,在618期间洗护品牌半亩花田乳木果身体磨砂膏累计销售52万罐、神经酰胺身体乳共卖出18万瓶,凡士林的手足膜共卖出12.6万片,国货洗护品牌正在细分领域逆流而上。

// 从将就到讲究,是什么助推了中国的洗护行业?

近年来,数字化进程加剧,电商渠道纷纷崛起,随着人们对洗护卫生意识的增强,一直寡头未成的中国洗护市场,日渐成为国内外品牌争相布局的领域。 

品牌方面,阿道夫、百雀羚等国货品牌已全链路布局抖音、快手、小红书等各种电商渠道,种草营销,达人直播带货,并联合天猫双11、京东618等节日借势营销扩大声量,增强消费黏性。


产品方面,以“颜值经济”95后为代表的“成分党”、“尝鲜党”崛起,让精致的“美肌一族”对护理需求更加多样化。其需求不仅仅局限于基础的保湿、补水等诉求,对去鸡皮、去角质、香体等功能性产品需求也一路攀升。

用户方面,不论男性还是女性对细分领域的口腔护理、防脱育发等功能性洗护用品需求更甚,其中90后为消费主力军,00后、05后等开始成为个人洗护用品的新群体。产品需求愈加年轻化,不少国货洗护品牌已有战略部署低线城市,足以预见其野心。

在消费升级的当下,洗护品类在细分领域的进化和重构尤为重要,因为消费者每多一个护肤步骤或是美妆场景,都能催生一类新的产品,匠心国货才能下沉到消费者心底。


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