原生欧芙兰：12000+网点背后的黑马逻辑丨2019黑马品牌①

▲广州泉美生物技术有限公司总经理 李峰

作为广州泉美生物技术有限公司总经理，李峰向记者透露，鼎立助阵欧芙兰跻身国内一线巨头行列，匠造国内优秀前店后院的知名品牌，是欧芙兰人终身追求的品牌价值。

时光荏苒，经历了十一年风雨的欧芙兰，目前覆盖了全国12000+的网点，渠道也由单一的CS渠道，发展到了CS渠道、电商、微商、社交电商并行的局面。

“欧芙兰经历过逆境和顺境，好在我们一直追求稳扎稳打，难关都轻易迈过去了。”李峰回忆，在“水乳霜才是王道”的主流思想下，欧芙兰另辟蹊径，做起了精油与泥膜，至今已成为中国化妆品行业CS渠道精油泥膜品类当之无愧的王者。

事实上，泥膜不是欧芙兰首次在品类上的领先。2009年，欧芙兰推出原液，市场在2013年才普遍关注这个品类。自创立伊始，欧芙兰原生态的概念在行业中更是真正意义上的领先。

“一步领先，步步领先。”李峰认为，跟风的企业没有出路，只有突破认知障碍，才能成为行业的领导者。

消费升级，渠道也随之升级，品牌面临着巨大的挑战。

特别是对于CS渠道来说，更是难上加难。深知体验式的服务是电商平台无法提供和比拟的一大优势，2014年欧芙兰就开始着手布局后院体系，加之11年匠心在终端凝练的口碑以及看得见的贴心服务，培养了一群忠实的回头客。

在竞争激烈的行业中，“危”“机”并存，关键是要敢于创新突破。由此，务实与创新贯穿了欧芙兰的11年。李峰解释，求真务实才能成就踏实做好产品、实在做人的企业“守门人”，而创新则是欧芙兰研发团队始终坚持的核心理念，在产品创新中追求极致的高品质。

过去，国内化妆品企业“轻研发，重营销”，这也导致了大部分化妆品企业的业绩下滑和固步自封。在李峰看来，欧芙兰的稳步发展与产品品质密切相关，这主要体现在原料的国际化上。

2018年，欧芙兰与法国LES Agnels爱妮儿庄园达成契约，实现欧芙兰品牌核心产品的法国原料供应，意味着欧芙兰在品质力的升级进阶上再下一城。

在产品研发上，欧芙兰采用众多专利配方，在技术优势上打造独特壁垒。经过多次测试，反复打样，发放到不同区域测试的紧密步骤后，新品才能安心上市。而且，欧芙兰的产品杜绝任何违禁成分的添加，产品的组合搭配更是满足不同消费者的需求。

2019白驹过隙，李峰感叹行业节奏之快。这一年，电商直播的蓬勃发展催生了名目繁多的网红产品。“低质低价的产品压榨了国产品牌的价值，产生了劣币驱逐良币的现象。”李峰认为，从长远来看，引领中国化妆品行业未来发展的关键在于产品。而如何把国产品牌继续拉回主赛道，扛起国产品质大旗，这需要行业共同思考。

当一个品牌赞助一部电视剧是能力，但当一个品牌赞助接二连三的电剧节目，那么这个品牌的实力便堪称强大。

2019年，继携手IPTV登陆浙江卫视《奔跑吧兄弟》，欧芙兰又马不停蹄合作湖南卫视超级大IP王牌节目《快乐大本营》，拿下其IP授权，共同研制创新的艾眼礼盒三部曲为“艾”上市中。

除此之外，欧芙兰已签约湖南卫视《我不是购物狂》、《这就是生活》两部青春大剧和欧芙兰时尚女神张俪主演的大剧《我的健身教练》，深度剧情和场景化植入，全面展示欧芙兰。

移动互联网和数字媒体的快速发展背景下，热门的IP具有先天性的受众群体优势，受到广大观众的重点关注。尤其在综艺营销领域，知名品牌和综艺大IP已经成为品牌营销的标配。

李峰坦言，希望通过综艺与品牌的嫁接背书，利用移动互联网特有优势以及明星自带IP流量属性来强化产品的售卖力。

“我们会根据不同的渠道来打造对应的产品体系，继续强化原生欧芙兰品牌的原生态理念，这是我们的核心，也是我们的品牌资产。”市场环境变化莫测，不管是传统渠道，还是微商、电商、社群电商、直播电商，纷纷成长为成熟的渠道。抢夺综艺营销IP，代表着欧芙兰在做好传统渠道的同时，也在积极拥抱不同的渠道进行布局。

李峰始终认为，只有品牌升级与终端赋能并行，才能拉动品牌的增长。在CS终端逐渐被弱化的时候，欧芙兰强化、深耕渠道的脚步从未停止。

2019是欧芙兰新十年的开端，2020年的目标规划显得尤为重要。李峰表示，明年，欧芙兰将继续扎根前店后院，同时积极拥抱新兴渠道，继续通过产品开发、终端落地动销、终端培训以及媒介传播等多维度，做大做强原生态榜样品牌。