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进口品的“加减法”丨品类观察②

美妆网邢雨施 2019-12-16 17:12:39 2227

品类观察进口品市场

进口品市场即将变天！

据前瞻产业研究院统计数据显示，2019年1-8月中国美容化妆品及护肤品进口金额为8240.8百万美元，同比增长34.9%。受全国化妆品零售总销量影响，进口化妆品总体销量在上升，但增速在下降。其中，日本对华化妆品出口额今年一季度达到7.7亿美元，位居首位。

在主打时尚、潮流、高性价比的“韩货”失势后，在2019年“日货”凭借高质量、高安全性、高技术水平的消费认知，后来居上，大有一雪前耻的姿态。欧洲及东南亚的“小众国家”也不甘示弱，销售增速把传统大国甩在身后。

2019年进口品的形势是：国家层面在疯狂做“减法”，主动释放政策信号，扩大进口品份额；进口品却猛做“加法”，加大战术层面的营销投入，追求现象级品牌效应。

国家鼓励入华

忙着“减负”“减压”

2019年，国家继续从消费心理、政策宣传、上新速度、制度成本等多个层面，推动扩大进口品的政策。为打消消费顾虑，减轻消费者买到假货的心理负担，国家药品监督管理局推出了可随时随地查阅进口品渠道信息的官方小程序。

为减轻进口品牌的投资顾虑，在11月5日1第二届中国国际进口博览会上，题为《开放合作命运与共》的主旨演讲就明确强调：“中国将更加重视进口的作用，进一步降低关税和制度性成本，培育一批进口贸易促进创新示范区，扩大对各国高质量产品和服务的进口。”

其实，早在2018年7月，国务院决定将洗涤用品和护肤、美发等化妆品进口关税平均税率由8.4%降至2.9%，下调幅度65.48%。同年11月，国家药监局发布《关于在全国范围实施进口非特殊用途化妆品备案管理有关事宜的公告》，将首次进口非特殊用途化妆品调整为全国统一备案管理。不过，当时很多新政策只是刚出台，执行和影响还没传递到市场层面。

例如，直到今年的11月26日，海南省药监局发布了《关于实施进口非特殊用途化妆品备案管理工作有关事项的公告》，明确海南省开展进口非特殊用途化妆品备案管理工作的具体要求。进口非特殊用途化妆品实行告知性备案，把原来审批需要3到5个月的时间，缩减到5个工作日，大大加速了进口品入境上新的效率，减轻进口品企业经营上的时间成本和制度成本。

巩固市场成果

“日妆”拼命做“加法”

日本，或是今年进口品的最大赢家。

按进口（单个）国家及地区的排名情况来看，2019年1-5月的TOP5进口国分别为日本、韩国、法国、美国及英国，进口金额分别为99.82亿元、91.96亿元、87.29亿元、46.08亿元及19.77亿元。

从今年6月开始，受中国和中国香港等出口疲软影响较大，韩国对中国大陆和中国香港的出口分别较去年同期减少33.2%、6.7%。日系和韩系化妆品的表现，一退一进，十分明显。对于自2015年以来便一直排在第三位的日本来说，这是一次成功的逆袭。

增长潜力最高的“日妆”，一直在战略层面做加法：品类扩充严格围绕“衰、皱、丑”三大核心场景，打造独特的日妆形象，提供丰富多样的产品组合，探索中低端的爆款路线，希望复制韩妆cc霜那样的现象级大单品。

在战术层面，也却不断做加法：例如，启用大量本国和中国的时尚网红博主做社交植入，加大内容增值服务的投入和通过各种IP和联名切入各种消费场景，回到消费者的“感知层面”，强调“日妆”的天然安全属性、超高的品控水准和技术创新者形象。

西欧等众小国

“国民大单品”撑起一片天

据天猫国际数据显示，得益于对欧洲美妆消费力的整体爆发，2019年天猫618冲刺阶段开场首小时，欧洲的出口“小众国家”集体展现出强劲爆发力，俄罗斯、奥地利、芬兰、希腊、匈牙利、葡萄牙、荷兰、捷克、挪威、以色列分别位列国家成交增速前十，成交同比增速远超传统出口强国。

这些小国以特色差异化单品，努力笼络中国年轻消费者的芳心，它们之所以能在中国站稳脚跟，往往靠一个品类或一类产品“爆红”，几乎每个小众国家背后，都有其代表品类，瑞士的防晒、波兰的面膜、土耳其的口红、西班牙的安瓶，等等。

消费者更看重安全性和知名度

中国美妆网记者通过进口品的消费者调查发现，2019年消费者在选购进口品时，主要考虑两大因素：一是安全性，二是性价比。

关于安全性，部分消费者判断进口品安全性的标准，是看知名度，如果一款进口品知名度越大，则越安全。如果人人都说好用，便会出现跟风购买的现象。这种现象的根源，是对“国货”的不信任。他们认为，相比鞭长莫及的进口品，国内产品在爆出负面新闻后，更容易花钱遮掩。

关于性价比，消费者愿意在产品保真的前提下，通过个人代购的方式来获得优惠价格。

随着中国城镇消费者收入水平提高和生活品质意识加强，在健康和天然领域有建树的进口品，在未来更容易取得成功。而且，进口品已经认识到大数据和品牌建设在其中发挥的重要作用，它们不再依赖单一的实体渠道切入市场，而是打造线上线下联动的新零售模式。

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