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直播电商是遏制面膜价格战的“良药”吗？丨品类观察①

美妆网邢雨施 2019-12-13 14:26:32 2283

面膜直播电商

今年的面膜市场很奇葩，上半年座次稳定，下半年天翻地覆。从总体上看，国货品牌依然占据面膜市场优势，面贴膜还是最受大多数消费者欢迎的产品类型，高性价比还是笼络消费者芳心最有效的方式。

一直以来，面膜都是价格战的“重灾区”，因为面膜品牌离不开“高性价比”四个字。面膜的主要消费群体是年轻人，所以门槛不能定太高。如果你不说某款面膜是高性价比，而是“便宜”，那就是在骂人了。

按照传统观点，面膜作为高渗透率、靠市场走量、容易分割、运输成本相对较低的引流品，每当打起价格战来，面膜比其他品类更有优势。

但面膜品类下半年遭到直播电商集体阻击，在一众网红主播的影响下，面膜市场格局天翻地覆，上半年连续多月第一的品牌突然退居二线，下半年销量月冠军，轻而易举地拱手让人。“一代新人换旧人”在面膜品类频繁上演，品牌变化最快、花样最多、一直当老大也最难。

值得一提的是，医美面膜全年高能，借直播东风扶摇直上，似乎预示着面膜赛道的另一种可能。

直播电商进场，面膜打价格战更“文明”

自今年5月份以后，越来越多的明星下沉带货，众多KOL在社交平台发酵的影响力纷纷产生效果，先后多款面膜产品被社交平台“种草”推爆。

珀莱雅黑海盐泡泡面膜、泰国ANNABELLA安娜贝拉海藻面膜、范冰冰的FANBEAUTY、辛有志花青素弹润胶囊面膜，都借势网红主播“种草”而异军突起。蒂佳婷蓝药丸面膜是一个异数，在上半年占据一定市场优势的前提下，经过全网主播的大力推荐下，在10月的销量逆势反超，成为天猫/淘宝全网面膜单品销售冠军。

这些爆红的单品，都在小红书、抖音、快手上提前布局，广泛撒网。唯一的不同是，珀莱雅、蒂佳婷只是把网红当渠道，进而被网红捧红的品牌。它们的主营品类不是面膜，却用面膜来引流，吸引新顾客，搭建私域流量池，培养其他品类的消费。

而FANBEAUTY、辛有志更像产品自带网红基因，被网络放大的品牌。以面膜为主打产品，通过大面积投网红主播推荐，形成“蜂鸣效应”，营造出微信、微博、抖音、快手都说它好话的口头传播环境，挖空心思地打造网红品牌。

虽然带货明星和网红主播的影响力很大，但远远未到“翻手为云，覆手为雨”的地步，他们在选品上，一般遵循2个原则：一是这个产品在市场上很少见，容易引起粉丝的新鲜感；二是我要击穿市场底价，也就是主动挑起“价格战”。

但带货网红相比品牌方，会更克制。因为他们经营的是人设，运营的是粉丝，不能像普通经销商那样孤注一掷。那些所谓“击穿底价”网红，击穿的其实是那些优势品牌的市场，例如农产品。

面膜在多个价位里，都有相对优势的数个竞争品牌，这些相互竞争的品牌不会轻易放低身价和定位。像珀莱雅、蒂佳婷这些在全品类都拥有广泛受众的品牌，不会任由价格被击穿。

由此可以推断，带货网红、KOL群体推动的面膜品类成交出现“圈层化”趋势，未来会让面膜价格战的范围缩小，逐步形成高端对高端、中端对中端、低端对低端的“文明”打法，让品牌形象和口碑更可控。但圈子内的价格战频率和深度，可能会更频繁，对折扣和时机的把握，也将越来越来讲究精细化运作。

网红原创倒逼供应链，让价格战常态化

随着民族自信心增强，以及网红KOL圈层化的粉丝经营，美妆国货在消费者心中的地位陡然上升，首先获益的就是市场占优的面膜品类。

今年医疗、人工智能等高端急速赛道与国货美妆跨界合作，加上网红主播们众口铄金地追捧，国货面膜正摆脱低价低质的刻板印象。网红原创面膜辛有志的成功逆袭，就是最好的实证。

在7月份，小红书发布了一组国货“种草”数据，数据显示，2019年上半年，小红书上关于国货的笔记同比增长了116%，超过500万用户讨论和种草国货，其中面膜占了很大一部分。

这些网红原创面膜，通常不需要自己有生产基地，而是采用代工模式，从原料、产品配方到外观设计、包装，都一条龙外包给美妆品代工产业链，彻底在制造层面解放自我，而把全部精力放到制作内容和带动热度的“种草”环节。

因此，在各大社交平台流量扶持下，网红原创面膜恐怕会像雨后春笋般出现，迅速红极一时，又很快被淘汰，导致面膜血拼价格的硝烟此起彼伏。未来，价格战不会随着网红IP的骤起骤落而扩大化，反而因此出现的市场真空，会有新品牌快速补位，直到出现一种新的平衡状态。

正如“药妆”被法律明令禁止后，长期以来处在边缘地位的“械”字号的医用冷敷贴，借直播电商和社交平台东风快速崛起，凭借“医美护肤品”和“医院有售”等宣传找到新风口。

看似一片混沌的撕杀，实则是市场调节的必然。

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