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“国潮”2.0即将开始,你预感到了吗?丨2019年度关键词③

美妆网 邢雨施 2019-12-06 10:30:46 2283


中国造,正当潮。回首2009 -2019年的黄金十年,中国品牌经历了从中国制造到中国骄傲的“国潮”崛起之路。


在美妆行业,是什么原因驱动了本土品牌的高速增长?一次又一次地创造出中国化妆品发展历史上的惊鸿艳影。
 
首先,是社交拼团模式在驱动“国潮”增长。

社交拼团,起源于传统电商的流量玩法,产品的本质没有改变,主要是通过减少不必要的服务成本,靠低价走量来完成销售闭环,是传统流量电商的二次红利。


“国货”近水楼台先得月,在外资品牌还没反应过来,或者对中国市场研究不深的情况下,美妆“国货”得以快速增长。

但在红利吃完后,单个订单的流量成本必然攀升。这样的“国潮”来得快,退得也快。

其次,是私域流量模式在驱动“国潮”增长。

私域流量,目前有两种玩法。
 


一是精细化运营,主要发展方向是刺激会员的购买冲动,提升复购频率;二是社交裂变,打法律的擦边球。不是单纯赚终端消费者的钱,而是赚负责连接消费者的“消费商”的钱。通过缩减分销层级、销售标准化服务方案来化解裂变的风险。

在公域流量艰难,拼团流量枯竭后,私域流量承接了这波大势,把“国潮”推上了第二波高潮。
 
最后,是网红KOL在驱动“国潮”增长。

擦边球可以走得快,但走不远。
 


在相关法律规范出台后,裂变玩法很快就转入地下,这部分容易冲动的流量,开始集体进入短视频平台寻求宣泄和慰藉。冲动的粉丝和煽情的主播,一旦对上眼了,就发生了强烈的“化学反应”,清空的当然就是爱人的钱包啦,单身狗就清空自己的。

这是“国潮”的第三波高潮,也深刻地重塑了中国的美妆市场格局。
 

“国潮”崛起的最底层逻辑,是中国本土拥有最完整的美妆供应链。


美妆“国潮”的形成,流量的变化趋势都是表面的,冰山之下,是一般人看不见的美妆产业链生态。



红利终究要消失,但性价比、效率、体验的竞争,永远不会消失,而且越来越激烈。当红国货,必须建立起在产品端和供应链上的优势,不断迭代,才能持续火爆。

面膜品类的格局划分,就是一个很好的例子,国货面膜无时无刻都在迭代,面膜品牌不仅要跟其他品牌竞赛,还要跟时间竞赛。
 
十八线小镇精致男孩女孩有钱了,是根本原因。

国货与外资品牌之间的较量,终究还是“国运”的较量。
 


十八线小镇收入水平的提高,扩展了一幅巨大的下沉市场图景,一二线流量有多贵,十八线小镇流量的性价比就有多高。

中国还有很多产能过剩的生产线和很多需求空白,社交“国潮”1.0已走过三轮高潮,而社交结合线下体验的“国潮”2.0才刚刚开始。

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