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进入新消费时代，实体零售需要“流量”还是“留量”？

美妆网蔡思宁 2019-11-28 10:56:11 2220

杏林学堂澳希亚

前几天，跟一个代理商朋友聊到他今年公司的整体情况，和去年相比业绩似乎没什么增长。但在现如今实体渠道普遍不大景气的环境下，这份“稳定”也显得来之不易。

行业沉浮二十载，这位代理商见证了实体零售最辉煌时刻：曾几何时还是门店卖什么，消费者就买什么；现在是消费者想买什么，门店卖什么。

作为零售快消品行业的一员，化妆品占据的市场份额不容小觑，其中化妆品店渠道以实体店铺辐射消费者，在过去十几年间一路狂奔，让广大从业者在短期内吃到了一波市场红利。

近年来，随着社交电商、私域流量、直播电商的涌现，快消品线下实体零售日趋疲软，从门庭若市到门庭冷落，也不过短短几年。

无疑，实体零售端口亟需流量。

如何引流，吸引更多年轻消费者进店，已成为困扰众多门店的一个难题，大家也开始“各显神通”，花式促销、开通微商渠道、门店直播卖货......

但一味追求客流量和年轻化，就真的对了吗？新的顾客关系建立后又是否牢靠？如果客户流失不可逆转，何不在现有用户中深耕，激活更多“僵尸”会员，通过深度服务增强粘性，留住原有客户，岂不更好？

二者皆有理，但如何判断哪个更适合自己呢？实体零售到底需要“流量”还是“留量”？这也是杏林学堂此次关注的重点辩题之一。

新消费时代已到，杏林学堂为行业赋能

快消品零售的“黄金十年”已经过去，下半场已悄然开局。为助力代理商及零售店打破传统零售壁垒、突破零售边界，持续为行业赋能，共建行业健康生态，今年1月，立白集团董事、朝云集团董事长兼总裁、上海新高姿和澳希亚董事长陈丹霞，发起了“杏林学堂”计划。

就在上周，以“不破不立”为主题的首届杏林学堂大会在浙江绍兴成功举办，大会共分为“杏林夜话”和“杏坛论道”两大主题板块。“杏林夜话”以跨界大咖分享的方式展开，为产业注入新思路、新思维的同时，重塑从业者对整个传统零售渠道的信心；“杏坛论道”则以对话方式引入，聚焦行业最真实的经营困境。

会上，陈丹霞带来《不破不立》主题分享，她指出中国已经进入以新客群及其需求为核心出发点、以新产品（服务+）和新技术为突破口的新消费时代。

新消费是消费升级趋势的深化演进，是站在消费者角度重塑产品定位和盈利模式，是整个大消费行业的理念升级。线下渠道要打破固有思维边界，以消费者需求为核心，以“产品+体验”为突破口，重塑代理商和零售商价值。

吸引新客流or现有用户深耕？

在第三场“杏坛论道”中，光合社创始人叶光抛出了“吸引新客流or现有用户深耕”这一辩题，引发众人思考。

橙小橙量贩美妆总经理周建雷认为新客引流是场景、产品、店员服务、店铺所选的位置等综合因素的影响。除此外，橙小橙每进入一个地方，都会找阅读量在2万以上的本地头部公众号合作，引流到门店，但前期一定要和运营做深度沟通。

星野家创始人李星认为，社区商业是最好的零售模式，因为纯粹的买卖关系很弱，门店要用更多的方式和顾客产生尽可能多的关系。充值活动与星野家开设的美容院项目，其实都是一种和消费者产生更多触达的方式。基于这种思考，未来星野家在用商品触达消费者时，也并非只会局限于化妆品。

双视角，双案例

关于这一问题，在《杏林学堂札记》中，也有从两个角度进行详尽探讨。

《杏林学堂札记》作为杏林学堂中的一大重头戏，是行业首个新消费零售年鉴，通过2019年全国34个地区和上千家门店走访，挖掘目前线下化妆品零售的深刻问题，记录年度热门零售事件与案例，总结并分享其成功经验，为全行业的提供经营方法的建议。

在拓宽流量这个方向上，狐狸小妖的成功值得借鉴。狐狸小妖门店90%的消费者为85后，在余下10%的消费者中，80后占到8%，合肥五彩城店开业32天彩妆日销4千，狐狸小妖预计今年营业额将会超过2亿。

之所以能取得成功，跟它门店定位年轻化、商业街选址、选品跟上潮流等等方面息息相关。

而选择对现有用户深耕的四川美时美，现有31家化妆品店，是年销5000~6000万的区域龙头，会员人数12万，其中活跃会员占比高达70%~80%，年产300~400万的门店数量占到了50%，400~500万的店占比20%，值得一提的是，门店退货率仅为2%。

能够做到这个效果，得益于四个方面的工作。第一，坚持一公里一家店，只服务300顾客的原则，深度客户服务；第二，体验区面积大多占到店铺面积的20%~30%，增强顾客的好感度；第三，注重会员管理，对会员进行有效层级区分；第四，关注退货率，不断优化门店选品。

因店制宜，选址与商品结构是关键

综合来看，门店无论选择吸引新客流还是现有用户深耕，其中选址和商品结构是重要因素。

如果门店本身的定位在年轻消费者，且处在年轻群体的地域圈层内，由于门店经营方式老化导致原有顾客不再进店，门店就需要转型了，就该是时候调整选品、引进目标客群喜欢的潮流品了。

如果门店是选址在社区，服务周边年龄相对较长的客群，老会员就能维持店铺大部分的营收，就要切忌盲目转型和追求年轻化，以免因小失大。将重点放在如何深挖老会员的价值上，让他们成为你业绩提升的关键。

当然，以上来自“杏坛论道”现场的探讨仅为抛砖引玉，目的在于触发大家更多的思考，每一个辩题，都没有绝对的对错，自己的答案还是需要靠自己书写。

在这本《杏林学堂札记》中，还有许多业内迫切关注和需要解决的痛点，都通过实例和数据层层展开，多方解析，答疑解惑，真实聚焦市场一线，为还处于困惑中的行业人点亮一盏指路明灯，非常具有参考价值和启发意义，在此不做赘述。

未来已来，行业在飞速发展，繁华与乱象背后，浮躁与迷茫在弥漫，杏林学堂愿作为一方“净土”，相信必定可以让人沉下心去思考，在辩证中找寻属于自己的真理，探索出一条适合自己的路。

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