网红选品大会丨黎叔：为什么你直播赚不了钱？

11月20日，中国美妆网主办、抖盟协办，并得到了美妆电商会、小鱼亲测、飞瓜数据、有赞、广州大麦、美业颜究院、嗨推、抖大大、九五网红联盟等的大力支持的“2019中国美妆网红选品大会”，在广州白云国际会议中心火爆登场。100+精选品牌、500+带货达人、600+视频主播、200+MCN机构、200+采购平台齐聚，抖音、快手、微博、小红书、淘宝直播等各路KOL、网红、达人、主播竞技，2000+人汇聚一堂，上演好产品与好播商、好达人的精彩互动与资源对接。15+各领域权威嘉宾亮相，带来有趣、有料的种草引流、直播卖货、平台共赢技巧与方法，共同造就一场火爆非凡的美妆行业潮流盛事。

以下是刺猬机构副总裁黎叔的现场精彩分享：

△刺猬机构副总裁黎叔

品牌如何做，最关键就是品牌对接品类。首先，品牌得有一个明星单品，跟品类对接，别人想到这个品类的时候想到你，这是做品牌最重要也最关键的底层逻辑。同样，直播做到第4年，很多人可能在直播上投放没有挣钱，可能不懂得怎么投会被坑，或者做机构，自己养达人，店铺自己的品牌培养达人不成功等等。

实际上是因为大众对直播认识很少，比如说，第一批做电商直播的，都是一些经纪公司、影视公司转过来的，很多的认知都是基于做节目的认知，所以会出现很多问题。再比如说，达人不好养，那就需要思考打造的人设是否有问题。

因此我们必须了解直播卖货的底层逻辑是什么。刺猬机构做了很长时间的直播，花上千万，有了经验教训，所以我纯粹把刺猬机构的经验给在座各位分享，让大家少走弯路。

直播是什么？

第一个是最核心的点是：直播是什么？直播是营销3.0，如果是一个渠道，不是非常准确描述。我们说图文是1.0，有了电商以后，我们说给一个广告，看这个广告说是什么卖点，什么痛点，有什么成分等等。

这个东西可以解决这个问题，图文基本上都是这个逻辑。小视频更生动，所以才有了今天抖音和快手这么火。直播就是营销的再迭代的版本，并不是说直播出来了图文就没了，也不是说小视频出来就没了，大家还是看朋友圈和公众号。

平台的属性不会变，首先我们怎么理解营销3.0，我们看一看，我们现在直播不管是快手还是淘宝，它呈现出来的什么情况，就是以前我们说农村里面的农哥，他是很难做电商的，他必须要通过一个中间的，或者电商人做这个事情，但是直播不需要。首先，直播不需要摄影师拍照，第二是不需要修图，第三是不需要推广。

一个淘宝店铺，一个季度有三五百款衣服，是非常大的商家了。但是直播，不管是快手，是淘宝，还是抖音，每天上新100款，一个季度是上新一万款衣服。不停地上新，消费者每天都有新衣服看，直播间的衣服不会重复，365天，每天100款不会重复，宝石也这样，花草也这样。品类不一样，东西不一样。

直播的属性

直播主要有以下属性：

第一，有超越首页的分发能力，小视频的分发能力是有限的，橱窗没有多少个，淘宝店铺，京东店铺，也没有多少个宝贝。消费者往下拉，拉个两三家，四五家没人拉了。

商家还要表现一下首页，表现一下主题。但是，直播这种形式，它的分发是一个季度一万款新品的上新，我们为什么不在楼下的服装店买东西，是因为没有更多的选择，但是直播给了你无限的选择，一万个直播间，每天就有一百万款的新款的衣服上新。

第二，就是超越详情的呈现效果，宝贝详情要把很多观点，包括PPT，把很多的知识点其实都要融到一条线上呈现。宝贝详情就是一条主线下来的，不能偏，消费者的思想被带跑了就回不来，直播是与消费者聊天。穿的衣服，用的护肤品，都呈现小视频，关于产品的详情的呈现效果更加好。

第三，我们都知道，人蒙着面什么坏事都可以做出来。同样我们如果有负责过客服部门的都会知道，消费者生起气来有多少恶毒，但是你直播的时候他不恶毒，连麦的时候非常礼貌，人就是这样的。蒙面的时候很恶毒，为什么要禁止蒙面法。

第四，直播是生动的人，看短视频跟看电视是一样的，你是有距离的。直播整的内容是不间断的，每天直播几个小时，也是不间断的。这就是直播3.0带来的一个体现。

平台的属性

平台的属性是不会变的。看新闻类的咨询，就看今日头条，想消遣，看看娱乐内容，就打开抖音、快手。想跟朋友互动，就打开微信，这个叫做平台的属性不会变。

为什么这么说？因为淘宝平台一直在跟我们讲人货场，讲人设。实际上我们深入进去以后，发现平台它是分品类的，比方说如果你身边有一个护肤专家，护肤知识你会问他，这个是成立的。又比如楼下的卖衣服的小姐姐，她比较会穿衣服，但是她卖的款太少，不够你选择。你跟她关系也挺好，平常回家也经常打招呼，但是买衣服的时候，还是去了万达广场。这就是平台属性。

你打开淘宝的时候就是为了买货物，而淘宝的整个的逻辑，也是货品的匹配逻辑，我上这个直播，上一个10块钱的福袋，我这个衣服200块，你拍10个，淘宝的图象识别看到你这个，会推送一个也卖这个衣服的直播间给你。这个就是淘宝的底层的逻辑，货品的逻辑是不会变的。

不管你是做达人，选品是最关键的，你作为品牌方，要去在淘宝直播上，分一杯羹，最关键的也是选品。你选的品有没有特色，跟别人对比有没有什么说法，我是丹麦的进口的，我是瑞士进口的。同样讲玻尿酸，一个法国的，你选品之间，跟别的品牌有什么区别，选品是最关键的。货品大于活动，活动大于内容。在做直播的时候，最关键的就是这个点。

大家都很清楚，内容逻辑是内容足够让大家喜欢，内容迭代可以跟得上消费者的喜好，如果推送内容不迭代，被推送起来，不是千万级粉丝也没有用，不用迷信粉丝数，只代表过去是成功的。

另一个分享重点，也非常关键，为什么我们在做投放的时候，会不成功呢？就是逻辑问题，叫做营销的本质，不管是图文、电视广告，还是你在线下跟消费者推销都一样。先种草再收割，如果你的品牌不是超级大品牌，不是知名的品牌的时候，如果没有一个种草的过程，那么你怎么收割呢？

所以，这里就给到大家一个非常核心的办法，你先找足够多的小主播，不管哪个平台，不论是小红书还是淘宝，还是抖音，先找批量的小主播种草，然后从小主播同样人群的腰部主播收割。前面的小主播卖不出去多少货，但是腰部主播收割的时候，能够把前面种的效益给收割，因为腰部主播的粉丝对腰部主播更忠诚一些。如果先找了李佳琦或者先找了薇娅，下面的人很难卖的。

所以我们必须是先找小主播做种草，让腰部收割，再让腰部的种草，最后让大主播收割。这个就是最核心最关键的操作上的一个方法。