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小安瓶,大风口丨安瓶白皮书③

美妆网 文森 2019-10-28 16:18:10 2386

2016年9月,西班牙国民药妆MatiDerm在天猫国际上推出安瓶产品,正式进入中国市场,5个月时间,整体销售额便突破2000万元。2017年双十一,MartiDerm累计售出460万支安瓶产品,“双 11”之后平均每3.02秒就会卖出一支安瓶。


与MatiDerm同年进入中国市场的另一安瓶品牌ISDIN,2017年仅天猫国际店铺就完成了3000万元的销售额,占中国市场总份额的85%,预计,2017年,ISDIN中国整体的销售额超过亿元。


2017年双十一后一直保持高关注度


安瓶的搜索热度


搜索“安瓶”的百度指数可以发现,其热度上升速度与MatiDerm、ISDIN销量增长速度几乎保持一致,在2017年春节后,安瓶的热度呈现持续走高的趋势,2017年双十一达到峰值,之后除开2018年和2019年的春节假期出现热度低谷外,整体热度一直在高位徘徊。
 
关注人群主要集中在20—49岁
▲ 
安瓶的搜索人群年龄段分布,
以及安瓶与护肤品、精华液搜索对比


从搜索人群的年龄结构来看,安瓶的主要关注对象集中在20—49岁年龄段之间。其中,30—39岁年龄段的人关注度最高,超过50%;其次是20—29岁和40—49岁,这两个年龄段的人群关注度接近40%。
 

“安瓶”与“精华液”容易被混淆


通过百度指数搜索对比发现,“安瓶”与“护肤品”和“精华液”搜索人群具有高重叠性,一方面说明安瓶在这两类搜索人群中具有较高认知度,另一方面说明消费者容易混淆“安瓶”和“精华液”。
 
2019年6月初,在淘宝输入“安瓶”搜索发现,实时销量排名前三的润初妍、敬修堂、水密码,其产品名称均含有“精华液”字样,就连被称为“安瓶鼻祖”的MatiDerm,在天猫国际旗舰店内的产品名称中也显示含“精华液”字样。
 
同样,在小红书、微博等消费者种草渠道,网红或博主喜欢用“浓缩精华”、“类似精华液”等词汇向粉丝科普和安利安瓶。多方面的原因造成了消费者容易将“安瓶”与“精华液”混淆。
 

线上是传播和推广的主阵地


安瓶前身“AMPOULE”虽然在医用领域早已普及,但在化妆品领域却是以“舶来品”身份走红的,淘宝代购、天猫国际、小红书等线上渠道是消费者热议的重要渠道,也是品牌传播和推广的主要阵地。
 
因为品牌对网红、KOL带货能力的认可,以及消费者对小红书生活方式分享的高认可度,从线上销售统计来看,小红书的增幅最大,天猫商城占比超过淘宝,代购占比下降,越来越多的品牌在天猫开设旗舰店,消费者购买行为也逐渐向品牌官方渠道倾斜。
 

2018年底,安瓶在线上线下各渠道的声量


成为线下各渠道的常规品类


如果说2018年以前安瓶还是在小众消费群体中流行产品,那么,2018年欧莱雅、倩碧、AHC、自然堂、欧诗漫、丽得姿、牛尔等品牌相继推出安瓶后,安瓶已经覆盖了国际名品、国内传统TOP品牌、淘品牌和网红品牌。
 
同时,随着国内外品牌的集体跟进,积极建设线下销售渠道,安瓶在线下销售渠道如屈臣氏、万宁及其他化妆品专营店渠道,已经成为常规品类,逐渐从小众细分产品开始发展为大众消费品。

数据来源:
1.2019中国电子商务大会(“跨境电商论坛”)上西班牙大使馆经济商务参赞安娜的发言内容
2.第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布的《天猫国际跨境消费洞察报告——线上90、95后消费人群浅析》
截图来源:
1.截图来源:百度指数
2.截图来源:百度指数
3.数据来源:用户说
4.数据来源:用户说
5.数据来源:各品牌官网、天猫搜索结果

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