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人少、单小、钱少,你需一个新方向丨医美“轻”时代③

中国美妆网 陈阳 2019-10-25 15:00:23 1525

时间疏忽而逝,2019年行将谢幕,回望过去的一年,从品牌商、代理商再到CS门店,线下市场可谓哀鸿遍野。


一方面,电商、微商、直播带货等线上渠道收割了大部分的客单量,线上低价产品也将线下渠道逼到了生死边缘;导致线下市场门可罗雀,惨淡经营。


另一方面,化妆品市场同质化严重,产品功效性和安全性难以保障,纷纷以低价促销博人眼球,不仅销量不佳、库存积压,更造成伤客、低口碑的恶性循环。


今年以来,笔者走访线下门店,听到最多的一个字就是“难”。


高倩搬砖砌墙式销售


生意难做,钱难赚……这些是大家都看得见的,但你有想过这些问题出在哪吗?


从表面看来,是线上平台抢占了流量,挤压了门店的生存空间;但本质上也是门店没有找到自己的方向和具有核心竞争力的产品,不能在安全性和功效性上突破。


在美业市场,最不缺“同质化”,最需要“差异化”。


不久前,走访广州一线下门店,该店负责人抱怨道:“我们跟线上都是卖同样的面膜,但人家不仅低价,还包邮!”


从抱怨声中也不难发现问题所在:产品一样,同质化没有竞争力;价格战走不通,线下打不过线上。


发现了问题,就要解决问题。



线下渠道在便捷和高效方面有天然的短板,所以千篇一律、没有特色的产品,很难在线上平台的“埋伏”中杀出重围,但线下门店的购销方式更加直接,更有利于功效性产品的体验和服务。所以具有明显差异性和功效性的产品就成为了线下渠道的不二选择。


在消费分级的当下,线下渠道经营成本远高于线上,所以想通过价格战来打赢线上,无异于以卵击石,但线下渠道在服务和体验上却有天然的优势,更容易与顾客建立良好的信任关系,所以低价走不通,中高端定位就成了线下门店的“最优解”。


那么,线下渠道的方向在哪里呢?

要有差异性,要有专业度,功效性要强,客单价中高端,但准入门槛不能太高,要能吸引流量,还要做到“留量”。


答案呼之欲出,轻医美产品以其高客单价、高利润、高回购率、高科技、专业性强、操作简单的优势成为线下渠道突破转型的不二之选。


在当下的化妆品市场,无论是品类还是单品同质化现象十分严重,线上、线下产品虽多却都大同小异,这也是线下门店无法取得高客单的主要原因;而轻医美凭借其专业、高效的特质,在品类和功效上具有独特性,因此更容易获得高客单价和回购率。



此外轻医美产品凭借其医学科技的加持,能够给顾客带来更加专业的护肤体验,因此功效性也远超一般产品,高专业度、高功效性就决定了轻医美的高利润。


以高倩轻医美为例,自2016年,高倩全面布局轻医美以来,通过仪器+产品形成了“清、调、护、补、养”的“5S”疗程式定制化服务销售模式。


仪器+产品的组合无疑让护肤更加专业,而且也让门店的身份从销售者转变为服务者,一方面在服务消费者的过程中,可以增加其用户黏性;另一方面服务也为产品增加了溢价。而且由专业服务增加的溢价和用户黏性是线上渠道所无法比拟的。


此外,高倩一直提倡的“5S”疗程式定制化服务,也让消费者由购买单品转变为购买定制化套盒+定制护肤体验+疗程式护肤服务,基于此,消费每月、每周都会前往门店进行定期体验和服务。


业内经常说,线上比流量,线下比“留量”,在高倩轻医美的加持下,门店的回购率便不再是问题,流量也就不仅仅是流量而能转化成“留量”。


在线下渠道前店后院已经不是个新鲜词,但什么是前店后院?


而高倩的“5S”疗程式定制化服务模式就很好地解决了这一问题,多样化、全功效的产品组合,疗程式的套组和服务,产品+仪器的专业护肤体验。高倩不打概念,这些可落地的产品和模式正是轻医美最好的注解。


此外,高倩还是一家深耕化妆品市场27年的“老兵”,无论是市场经验、研发能力、专业程度还是品牌美誉度都更有优势。



根据多年的市场经验,高倩总经理梁玥分析道,当下化妆品品牌众多,购买渠道多样化,以及终端动销疲软、模式老套、膏霜扎堆等因素,目前门店在家居护肤品销售上面临着最大的问题就是“人少、单小、钱少”。


而高倩布局轻医美以来,陆续推出“5S”疗程式定制化服务模式、全功效产品矩阵、定制化产品服务、专业轻医美护肤体验都击中了线下渠道的痛点,为线下渠道的前店后院布局提供了“最好的安排”。



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