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药企能推出让女人“上瘾”的口红吗?

中国美妆网 朱丹 2019-10-21 11:47:49 1100

但凡遇到“可以让人变美”的物件,就算再多,女人们都不会拒绝。日常生活中,我们总能听到不同女性发出同样的感慨:衣橱柜的衣服永远配不上当前气质,梳妆台上的口红色号永远不够。


时下,民众的消费水平不断提高,许多年轻人对温饱的需求达到了一定的峰值,进而转向对“颜值升级”的追求,越来越多人开始注重自身外部形象。


口红市场有望达300亿元


据国际机构Euromonitor数据显示,2018年我国化妆品行业市场规模达到4102亿元,同比增长12.3%。其中,彩妆行业市场规模达到428亿元,同比增长24.3%。


相较于彩妆渗透率达到80%以上的日韩市场,国内当前彩妆渗透率不算高,但国内彩妆行业市场规模在整个化妆品行业中的占比逐年上升,已成为推动行业整体发展的重要细分市场。



天猫发布颜值经济报告称,2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿,口红仍然是美妆领域最畅销的第一单品,消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红。


其他数据机构相继公布的数据报告也直接表明,当前消费者对口红单品的关注度,远高于其他单品。


口红产品的高受关注度反映了代表了产品具有一定的被消费潜力,带动中国口红市场规模高速上升。


前瞻预计我国口红市场规模在2024年有望接近300亿元,市场的高速增长,吸引着越来越多的“玩家”入局。



唇膏品类成企业跨界首选

彩妆圈越来越热闹,各种联名跨界脑洞大开。其中,唇膏品类成为不少企业目前跨界“首选”单品。


快时尚品牌H&M早在2015年就推出了口红,ZARA也推出了首个唇膏系列产品,布局唇膏市场的,远不止这些服装品牌。


大白兔奶糖、周黑鸭、PUMA、KFC、故宫博物院文化创意馆等均以各种方式推出了跨界唇膏、口红类产品,让人脑洞打开。今年(2019年),更有药企品牌马应龙、皮炎平先后入局,推出口红单品。


诚然,药企跨界进入日化并非新鲜事,盘龙云海、片仔癀、仁和药业、修正药业等闻名遐迩的企业早就入局了。



比如,传统中药片仔癀早于1980年就推出“片仔癀皇后”品牌护肤品,产品风靡东南亚;老字号药企北京同仁堂2015年就开始卖防晒霜;云南白药2017年也推出了面膜产品等。


只不过,马应龙、皮炎平等布局细分的彩妆领域,推出口红单品的举措,打破昔日药企进入日化领域的常规做法,成为民众热议的话题。


“闻一次上头,涂一次上瘾的马应龙唇膏,你爱了吗?”2019年7月,马应龙八宝官方微博宣布口红产品上市。


此次全新推出的3款口红产品分别为“香榭丽色”、“绛红色”和“初恋色”,在其天猫旗舰店售价为138元/支,399元/3支。


不过,中国美妆网记者在京东商城搜索“马应龙唇膏”,共有4家店铺在售该单品,其中,“马应龙八宝旗舰店”粉丝有6.1万人次(截止到2019年10月17日),但口红并非精选商品。



天猫平台搜索同样关键词,则只呈现3个单品,其中,马应龙八宝旗舰店天猫店月成交达194笔,评价有639条(数据截止到2019年10月17日),有单支售卖,也可3支组装购买。



无独有偶,继马应龙唇膏后,2019年8月,999皮炎平也在其官方微博发布3款唇膏,分别为“鹤顶红”、“夕阳红”和“够坦橙”,将中国元素与中式复古风完美结合,彰显老上海怀旧风情的海报和包装十分吸引眼球,作为一款止痒药,这种“神”跨界一时间也引起不少网友关注。不过,目前皮炎平999唇膏只送不卖。



有业内人士分析,马应龙、999皮炎平等之所以都选中唇膏赛道,主要是考虑到近年“口红经济”异军突起。对于不少药企来说,产业结构型调整、监管趋严、增长乏力是目前急需克服的问题,“药企的日子没以前那么好过了”成为近年来医药行业的一句口头禅。


反观中国美妆市场,近年来却一直被唱多。用欧莱雅中国CEO斯铂涵的话说,“正迎来黄金时代”,何况,相较于传统医药行业,化妆品行业在风险和毛利率上都更占优势。


成功跨界并非易事,但绝对有理可循


现如今,人们的消费水平不断提高,许多年轻人对温饱的需求达到了一定的峰值,进而转向对“颜值升级”的追求,越来越多人开始注重自身外部形象,甚至标榜“颜值即正义”。


颜值经济时代,彩妆已经成为一种刚性需求,越来越多的女性将唇妆看得更加重要,嘴唇颜色的改变可以影响整体的气质。


对于很多女性来说,口红越多,就越有安全感。


在淘宝、天猫、京东、拼多多等各大购物平台以及小红书、抖音、快手等种草平台,但凡输入“口红”或“唇膏”二字,相继出现的“选择”多的难以计数,更令人难以想象的是,淘宝、拼多多上甚至能找到价格在5元以内的唇膏。


唇膏的赛道远比我们想象要拥挤。



随着消费升级驱动,消费者对产品有了越来越高的要求。不少消费者提出生产一些功能性的口红。


比如,马应龙八宝在推出口红之后,有网友直接评论说,“出一款能治嘴唇起泡的口红吧,毕竟女性上班化妆嘴起泡用口红怕感染”。可见,消费者对口红的要求不仅仅局限于“美”,还希望它有一定的功效。


目前来说,与上游原料企业合作建立联合实验室的企业中,广东三好科技有限公司是为数不多的一员。据悉,当前,三好已经实现了甘草活性成分在唇膏类产品上应用、测试,主攻嘴唇干裂、修复等,功效性口红很快就要面世。


为了寻求新的增长点,也来越多的药企由OTC向CHC(Consumer Health Care,消费者健康护理)转型。无可否认,相比于一般的化妆品生产企业来说,药企在“功效类”产品研发上更具优势。也就是说,就功效型的口红或者说功效型的彩妆推出来说,药企有着与生俱来的优势。


尽管,当前跨界做口红的“玩家”并不少,但细数看来,当前跨界合作的方式都过于生硬,仅仅留于表面的话题引爆,并未真正实现宣传长尾效应和真实用户转化。



要知道,如今,商业竞争的程度早已不同以往,行业日渐成熟,投机取巧早无立身之处。成功跨界并非易事,但绝对有逻辑可循。


中国美妆网记者认为,真正的跨界,是在研究当前消费者切实所需、发挥固有优势的同时,以独特的姿势切入到市场,围绕“用户、渠道、产品”而展开,既要有打破常规的“勇气”,又要有能让消费者产生难以割舍的情绪“技能”,最终,让消费者对跨界产品真正“上瘾”,真正俘获消费者的芳心,才可能在激烈的市场角逐中立于不败之地。

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