药企能推出让女人“上瘾”的口红吗？

时下，民众的消费水平不断提高，许多年轻人对温饱的需求达到了一定的峰值，进而转向对“颜值升级”的追求，越来越多人开始注重自身外部形象。

口红市场有望达300亿元

据国际机构Euromonitor数据显示，2018年我国化妆品行业市场规模达到4102亿元，同比增长12.3%。其中，彩妆行业市场规模达到428亿元，同比增长24.3%。

相较于彩妆渗透率达到80%以上的日韩市场，国内当前彩妆渗透率不算高，但国内彩妆行业市场规模在整个化妆品行业中的占比逐年上升，已成为推动行业整体发展的重要细分市场。

天猫发布颜值经济报告称，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿，口红仍然是美妆领域最畅销的第一单品，消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红。

其他数据机构相继公布的数据报告也直接表明，当前消费者对口红单品的关注度，远高于其他单品。

口红产品的高受关注度反映了代表了产品具有一定的被消费潜力，带动中国口红市场规模高速上升。

前瞻预计我国口红市场规模在2024年有望接近300亿元，市场的高速增长，吸引着越来越多的“玩家”入局。

唇膏品类成企业跨界首选

彩妆圈越来越热闹，各种联名跨界脑洞大开。其中，唇膏品类成为不少企业目前跨界“首选”单品。

快时尚品牌H&M早在2015年就推出了口红，ZARA也推出了首个唇膏系列产品，布局唇膏市场的，远不止这些服装品牌。

大白兔奶糖、周黑鸭、PUMA、KFC、故宫博物院文化创意馆等均以各种方式推出了跨界唇膏、口红类产品，让人脑洞打开。今年（2019年），更有药企品牌马应龙、皮炎平先后入局，推出口红单品。

诚然，药企跨界进入日化并非新鲜事，盘龙云海、片仔癀、仁和药业、修正药业等闻名遐迩的企业早就入局了。

比如，传统中药片仔癀早于1980年就推出“片仔癀皇后”品牌护肤品，产品风靡东南亚；老字号药企北京同仁堂2015年就开始卖防晒霜；云南白药2017年也推出了面膜产品等。

只不过，马应龙、皮炎平等布局细分的彩妆领域，推出口红单品的举措，打破昔日药企进入日化领域的常规做法，成为民众热议的话题。

“闻一次上头，涂一次上瘾的马应龙唇膏，你爱了吗?”2019年7月，马应龙八宝官方微博宣布口红产品上市。

此次全新推出的3款口红产品分别为“香榭丽色”、“绛红色”和“初恋色”，在其天猫旗舰店售价为138元/支，399元/3支。

不过，中国美妆网记者在京东商城搜索“马应龙唇膏”，共有4家店铺在售该单品，其中，“马应龙八宝旗舰店”粉丝有6.1万人次（截止到2019年10月17日），但口红并非精选商品。

天猫平台搜索同样关键词，则只呈现3个单品，其中，马应龙八宝旗舰店天猫店月成交达194笔，评价有639条（数据截止到2019年10月17日），有单支售卖，也可3支组装购买。

无独有偶,继马应龙唇膏后,2019年8月，999皮炎平也在其官方微博发布3款唇膏，分别为“鹤顶红”、“夕阳红”和“够坦橙”，将中国元素与中式复古风完美结合，彰显老上海怀旧风情的海报和包装十分吸引眼球，作为一款止痒药，这种“神”跨界一时间也引起不少网友关注。不过，目前皮炎平999唇膏只送不卖。

有业内人士分析,马应龙、999皮炎平等之所以都选中唇膏赛道，主要是考虑到近年“口红经济”异军突起。对于不少药企来说，产业结构型调整、监管趋严、增长乏力是目前急需克服的问题，“药企的日子没以前那么好过了”成为近年来医药行业的一句口头禅。

反观中国美妆市场，近年来却一直被唱多。用欧莱雅中国CEO斯铂涵的话说，“正迎来黄金时代”，何况，相较于传统医药行业，化妆品行业在风险和毛利率上都更占优势。

成功跨界并非易事，但绝对有理可循

现如今，人们的消费水平不断提高，许多年轻人对温饱的需求达到了一定的峰值，进而转向对“颜值升级”的追求，越来越多人开始注重自身外部形象，甚至标榜“颜值即正义”。

颜值经济时代，彩妆已经成为一种刚性需求，越来越多的女性将唇妆看得更加重要，嘴唇颜色的改变可以影响整体的气质。

对于很多女性来说，口红越多，就越有安全感。

在淘宝、天猫、京东、拼多多等各大购物平台以及小红书、抖音、快手等种草平台，但凡输入“口红”或“唇膏”二字，相继出现的“选择”多的难以计数，更令人难以想象的是，淘宝、拼多多上甚至能找到价格在5元以内的唇膏。

唇膏的赛道远比我们想象要拥挤。

随着消费升级驱动，消费者对产品有了越来越高的要求。不少消费者提出生产一些功能性的口红。

比如，马应龙八宝在推出口红之后，有网友直接评论说，“出一款能治嘴唇起泡的口红吧，毕竟女性上班化妆嘴起泡用口红怕感染”。可见，消费者对口红的要求不仅仅局限于“美”，还希望它有一定的功效。

目前来说，与上游原料企业合作建立联合实验室的企业中，广东三好科技有限公司是为数不多的一员。据悉，当前，三好已经实现了甘草活性成分在唇膏类产品上应用、测试，主攻嘴唇干裂、修复等，功效性口红很快就要面世。

为了寻求新的增长点，也来越多的药企由OTC向CHC（Consumer Health Care，消费者健康护理）转型。无可否认，相比于一般的化妆品生产企业来说，药企在“功效类”产品研发上更具优势。也就是说，就功效型的口红或者说功效型的彩妆推出来说，药企有着与生俱来的优势。

尽管，当前跨界做口红的“玩家”并不少，但细数看来，当前跨界合作的方式都过于生硬，仅仅留于表面的话题引爆，并未真正实现宣传长尾效应和真实用户转化。

要知道，如今，商业竞争的程度早已不同以往，行业日渐成熟，投机取巧早无立身之处。成功跨界并非易事，但绝对有逻辑可循。

中国美妆网记者认为，真正的跨界，是在研究当前消费者切实所需、发挥固有优势的同时，以独特的姿势切入到市场，围绕“用户、渠道、产品”而展开，既要有打破常规的“勇气”，又要有能让消费者产生难以割舍的情绪“技能”，最终，让消费者对跨界产品真正“上瘾”，真正俘获消费者的芳心，才可能在激烈的市场角逐中立于不败之地。