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​美妆洗护消费者营销与运营思维迭代

中国美妆网 梁伟 2019-10-08 09:48:52 1586

互联网信息时代,各种商业广告满天飞,广告数量多但重复率低,导致消费者记住某一广告的几率大大降低,广告投入大,用户记不住,怎么办?


近年来,美妆洗护品牌异军突起、品牌繁多,但是对于不同年龄段的消费人群没有进行筛选,同样的产品,有人买单,有人不认同,怎么办?

……

9月23日,2019年天猫美妆新国货商家大会暨第二届美妆电商行业峰会在广州成功举办,活动特邀天猫美妆行业小二团队亲临现场分享行业市场趋势以及2019年下半年平台玩法和双十一重点工作规划,此外,活动还邀请了淘宝大学资深导师分享电商发展趋势、消费者营销思维,深度赋能商家,高速迈进美妆新国货的新赛道。


现场,淘宝大学认证讲师王洋做了题为《美妆洗护消费者营销与运营思维迭代》的分享。


▲淘宝大学认证讲师王洋


营销需要匹配加重复


一开场,王洋就抛出了一个概念,叫做“品牌隔代差”。他用亲身经历的“不同年龄段的人对同一品牌的不同认知”的两个实例为大家生动形象的解读了什么叫“品牌隔代差”,就是用户心中的品牌有知名度还是有价值感,很多品牌是不缺知名度的,但是缺“值得买”!品牌不被年轻人接触到也称作“品牌老化”,所谓的“品牌老化”就是不同年龄段的消费者对同一品牌、同一产品的价值认同感是不一致的。


王洋认为,不同年龄段消费者在认识品牌和功效的时候都有自己的方式和渠道,所以在营销过程中,企业要对不同人群的不同认知方式进行匹配。你跟小孩没有共同语言只说明一件事,那就是你跟他脑中装的观念、思维和价值判断体系都不一样,所以在认知渠道和销售渠道上要变得多样化。


在如今的全媒体时代,大家营销都讲究全渠道、全覆盖,可是王洋认为大家犯了一个致命的错误,他认为广告数量大,但是留不到用户记忆里,记不住等于白花钱。



互联网技术发达,确实让我们可以触及到更多的信息,那么信息量多的时候,人们就会选择性的吸收记忆,这就是为什么我们说要做内容营销,但是内容要跟消费者年龄段和消费群体相匹配的原因,这样才能触碰到消费群体的内心,这就叫“走心”。不要用你的思维去做全民段的营销,应该看那个年龄段的消费者放什么IP,或者说怎么样做营销他们才能感受到价值。


王洋把消费者的记忆叫做“个人文件夹”,他认为每个人都有自己的“个人文件夹”,但是消费者的记忆其实都是选择性记忆的,出现频率低的会被遗忘掉,他们对同品牌、同产品的价值判断是完全不一致的,这就要求我们要有触碰点触碰到消费群体,而且还要以人群为单位进行重复,这样的营销才是有效果的。


营销需要匹配加重复,可以改变消费者的购买决策。具体来说就是固定人群重复曝光,加深品牌印象;蹭热点上排名曝光,降本增效;优质内容转发曝光。



运营要注意增加用户黏度


在运营版块,王洋指出,“个人文件夹”决定“决策因子”。而“决策因子”就是一个人愿意为什么产品花钱,愿意为什么产品多花钱。在运营当中,很多企业用户思维比较少,功能性价值和社交性价值考虑的也比较少,忽略了消费者愿意为什么花钱。


王洋总结了美妆行业会员运营特点和美妆行业购买特点。


会员运营特点:第一,喜好和购买就等于会员;第二,关注和复购等于粉丝;第三数据化喜好。


购买特点:第一,猎奇加上跟随再加上追随,这一点要精细化;第二,人与货品、权益、内容相匹配。


提及流量,王洋坦言,关注流量就要关注年龄与时代的匹配性,什么样的年龄喜欢关注什么样的软件,用什么样的形式获取内容引发持续的关注力,然后根据人群的传播特点,拟定内动高效传播,对于社交软件来说,传播量非常重要。



打造用户流量池持续蓄水增加黏度,进而做回流,要做到以下几项:第一、适合自己,价值体验;第二、无处不在,随处可见;第三、猜你喜欢,想买秒到;第四、持续关注,占用时间;第五、关注传播,打造黏度;第六、会员购买,周期拦截。


王洋说,很多人做不到的是,在用户产品快用完时精准投放广告,要知道,对用户使用产品后的改善情况进行询问,这个黏度就会完全不一样。 

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