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1个老板娘的“独白”:我想要高毛利,但拒绝了厂家的1折供货

中国美妆网 龙艳玉 2019-08-22 10:26:02 2068

这一年,是我在这个县级市奋斗的第14年。刚来时,从0起步跟着别人做,磕磕碰碰摸索着往前,到现在,也才折腾出9家属于自己的化妆品店和一个40多人的团队。


最开始,不懂零售,更不懂管理,就知道几折进、几折出,不坑顾客,生意也还可以,慢慢由一家店发展出分店,由自己人打理到招人分工管理,现金流一直充裕,没有任何欠债。


而近两年来,门店客流不断下降,营收下降的同时,毛利水平也在下降。今年上半年,门店客流又大概下降30%。我变得十分焦虑,一方面老是忍不住做折扣促销,以此吸引顾客进店,有段时间还跟风贴上了“黄幅”促销,贴上之后,原本一家店一个月基本上卖10多万,贴上后一个月就卖了40多万,但2个月后,就卖不动了。另一方面,我又想着增加一些高毛利又有质量保证的品牌,好拉回一些促销降低的毛利。


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这时候,考验来了。


有个店里做了几年的护肤品牌A出了个政策,一次性打多少钱,就可以2折出货,政策吃的多,还可以1折出货。要知道,前年做A品牌的时候是3.5折,去年是2.5折。


虽然感觉正中下怀,但我还是忍不住心里犯嘀咕,厂家这是疯了吗,这么低还有什么赚头?产品会不会有问题?于是,我看了一下产品信息,发现生产企业果然变了。之前的产品,是某知名大厂做的,现在的工厂都没听说过。


我告诉自己,没听说过的工厂,做的产品也不一定就不好,先拿点货试一下,多吃政策只要一折,毛利有90%!


到货后,我让员工内购产品,好更了解产品,和顾客介绍。谁知道,员工都不愿意要,说不好用。我知道,当员工都说不好,那就悬了。


一边是想要的毛利平衡,一边是可能会伤客的产品,怎么选?


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我突然想起,曾经有一次,去一家鞋店买鞋,经不住导购的推荐带回家,后来发现没穿几次居然脱胶,去店里要求退货,还被告知产品的设计就是这样,退不了,只能返厂维修,当然不欢而散。从此,我就把这个品牌店拉入了黑名单。


同理,如果我自己是一个顾客,在店里被推荐买了一款说得多么好,但实际成本很低,用了没有预期效果的产品,内心是不是会很失望,并且不再信任门店?


我突然回想起了之前0基础开店时,总是小心翼翼,生怕哪一点做得不好,让顾客失望,他们就再也不来了。怎么如今店数多了,反而忘了,只有顾客满意了,才会有持续的生意?


后来,合作的“高人”指点我,说靠接高毛利的商品,解决不了门店毛利问题,但解决货品结构可以,因为高毛利商品会伤客,高贴花会“绑架员工”自发卖高毛利商品。而每伤害一个好顾客,就相当于起码少了10多次的客流贡献。


但把商品组织好了,就能自带流量。比如彩妆做好,占比做到25%,就起码能贡献10个点的净利润;护肤做好了,就连欧莱雅这样的名品,卖六几折,都可以做到30多个点的毛利,加上面膜、卸妆等,很轻松就可以做到30个点的净利润。
消费者进店,不是冲着什么门店风水来,而是冲着商品来的。顾客在店里花的钱多与否,取决于门店是否在每一个类别,都组织了足够多的优秀商品,满足他们的需求,而不是只想着多搞一些一次性的高毛利商品。


可是,货都进来了,怎么办?


最终,我想办法把一部分A品牌分出去,剩下的配合店内活动走量,但不去主动引导和强推,让顾客自由选购,卖完为止,不再进货。政策再具诱惑力,也得控制自己。


高毛利虽好,但顾客满意度更重要,没有谁会做赔本的买卖。


后来,我调整货品结构,各个品类都引进了没有低折扣、但能自带流量的优秀商品,慢慢砍掉那些曾经强推的高毛利商品。两个月后,客流上来了,坪效也上涨了20%。


本文素材源自一县级市老板娘的分享

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