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标新101丨李洁:全域电商引爆品牌的法则

中国美妆网 沈莹宇 2019-08-13 13:59:16 1186


“我们称呼自己为全域运营电商。”

什么是全域运营电商?


山东美貌化妆品股份有限公司(以下简称“美貌化妆品”)产品经理李洁向记者解释道,“全域电商指的是可以在任何平台独立存活,适应各种玩法、流量算法的一种模式。”


自然旋律是美貌化妆品旗下品牌,也即李洁口中所说的全域运营电商下的品牌。2007年创办,2017年正式入驻电商平台,自然旋律于2018年获得天猫美妆新锐品牌全国12强,并于同年双十一日销突破1300万,全年销售额突破1.5个亿。


到底是怎样一种运营模式,使品牌沉淀十年之久,迎来全面销量爆发式增长?


2019_8_16[16.5.54].png▲山东美貌化妆品股份有限公司产品经理李洁


前世今生,电商渊源根深蒂固


探究自然旋律品牌的运营模式,须从品牌前世今生说起。


据悉,美貌化妆品于2009年由亓金亮所创办,在这之前,亓金亮曾与他人合资创办了淘品牌半亩花田,正式进入化妆品电商行业,随后凭借7年的努力,半亩花田在2016年成为天猫优质KA商家,年销达2.5亿。


自然旋律成为全域电商品牌或许也正源于此。但也并不止于此,李洁答道,“紧跟新的零售模式是全域电商发展之根本”。


是怎样一种机缘下,使一个品牌发展成为全域电商?


“对于电商而言,天猫占比高的时代已经过去了,目前天猫是红海,只能作为转化落地的‘战场’,必须发掘更多的平台引流。”李洁分析道。


自然旋律品牌被公众广泛关注,可从2018年进入天猫新锐商家亿元俱乐部开始,以阿里智慧物流峰会数据看,如今平均增速可达15%。整体销量高速发展,部分主销产品身体乳、磨沙膏产品达到天猫的类目前三。


而实际上,目前,自然旋律合作电商平台还包括了:天猫、京东、天赞、小红书、拼多多、唯品会、苏宁易购、执御、蘑菇街、今日头条等,传统与新渠道并用,几乎涵盖了所有电商领域。


李洁认为,对于全域电商而言,目前的挑战是现有电商的高频迭代对产品上新时效把控来说要求更高,而产品需要更长时间的打磨,需要更关注产品的持续发展。


因此,要适应各个平台的玩法,须有一套脱胎于销量、复购、站外流量几个维度的大数据算法,为产品赋能增值。同时要把控好产品在后期爆发阶段或前端有竞争时的正常供应。


此外,自然旋律品牌内部还成立了专门的小渠道运营团队在评估每个平台的体量,同时,对产品产量进行预判。然后由业务经理精准入驻,为了让每个人有个人成长空间,小团队内部还可以互相搭配几个小组成员,去裂变新渠道。


“自然旋律拥有全域电商基因,并会对每个平台的玩法进行剖析,专门定制产品,从而互相吸引有创意会玩的平台伙伴,碰撞出更多有意思、好玩、符合年轻人高传播的产品出来。”这也是自然旋律立足于各电商平台的原因之一。


数据赋能,锻造爆品矩阵模式


古语云:“君子谋时而动,顺势而为”。


顺势而为,即依赖于产品端精准的聚焦品类,运营端抓住每个流量的爆发口。李洁认为自然旋律的成功在于正确的时间干正确的事情。


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而能做正确的事情的依据则依赖于数据的精准分析和定位,满足了新型人群的痛点需求,从而开创了一个聚焦的品类。


对于传统渠道而言,要求时效更强,“快速迭代、小批试错”是电商的特点。


而对于淘系基因品牌的自然旋律来说,电商模式目前来看是以爆品矩阵模式为主。


何为爆品矩阵模式,即以头部产品引流,带动腰部产品转化,带动尾部产品的连带的一种营销模式。


李洁举例说明,如目前磨砂膏、身体类销售是自然旋律明显突出的产品。目前自然旋律的爆品矩阵模式顺序即为:磨砂膏、身体乳、沐浴皂,连带身体护理其他品类;眼部产品,连带眼膜贴、眼部精华、面部精华等。


从确定一系列固定的头部、腰部及尾部产品到新品的研发和生产,都依赖于趋势数据的精准分析和定位。李洁透露,自然旋律做得最好的是从数据中抓取规律,并给予精准赋能,没有其他。


据悉,自然旋律内部每周都会有最新的产品数据报告对消费趋势进行分析,通过内部买家与卖家人数的趋势图可得出基本的人群画像,从而可以锚定相关产品的定位。


依据大数据的分析算法,自然旋律于2019年原有产品的基础上延伸出功能性药妆、创新功能性彩妆、品类创新性产品、创新差异化产品的产品线。并将以2019年天猫平台10亿销量,其他渠道平台3亿销量为目标,高歌猛进。


另悉,2019年美貌化妆品股份集团化运营管理已启动企业IPO的筹备,为上市做好基础;美貌化妆品股份总部办公场所也将搬迁至高新区核心商业圈的4000平方米办公场地,2019年规划员工为500人。


做“中国领先世界知名的护肤品牌”,自然旋律似乎距目标又将近一步。


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