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马应龙新推3款口红,继八宝眼霜后加码化妆品行业

2019-07-19 10:24:33 2367

最近两年跨界生产口红的品牌很多,如:王者荣耀、星巴克、可口可乐、肯德基、周黑鸭、故宫、颐和园、麦当劳等。


如今一直生产痔疮膏的马应龙也出了自己的口红品牌,对此,不少网友炸锅了,表示不能接受这么“重口味”的口红;不过也有网友对此表示愿意尝试下,马应龙八宝天猫旗舰店显示,该款口红零售价为138元/支,399元/3支,目前已售出113支。


事实上,这不是马应龙第一次进军美容护肤领域,2009年公司便已推出第一款八宝眼霜。


来源:马应龙八宝官方微博


公开资料显示,公司是经国内贸易部认定的首批中华老字号企业,创始于公元1582年,经过400多年持续健康发展,公司已成为一家涉足药品制造、研发、批发零售、连锁医院等多个专业化、多功能的医药类上市公司,产品包括马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、地奥司明片、痔炎消片、复方甘草口服溶液、龙珠软膏、马应龙八宝眼霜等。


2018年公司以302亿品牌价值连续15年上榜“中国500最具价值品牌”,位列第175位。


目前A股有四家医药老字号企业,和同仁堂、片仔癀、云南白药相比,马应龙是唯一一家市值没有超过百亿的中华老字号医药企业。


2018年公司营业收入21.98亿元,其中痔疮类产品的营收就高达8.16亿元,占比约四成,仍是马应龙的绝对主力。


在行业内,马应龙的痔疮类产品也处于龙头地位。《2018年痔疮用药市场竞争态势研究》显示,2018年国内零售终端痔疮用药市场上,马应龙的市场占有率达51.4%,持续保持市场绝对领先地位。



不过近年来,马应龙并不满足于痔疮市场,而是瞄准多元化发展。


从2005年起,除了巩固痔疮类产品的品牌地位外,马应龙已开始有意识地拓展其他产品。2005年,马应龙开始进军妇科用药市场;2009年,进军化妆品行业市场,推出“八宝”系列去黑眼圈眼霜;2012年,再次发力护肤行业,推出“瞳话”系列眼部肌肤护理产品;2016年,推出“蔬通消化饼干”的功能性食品;2018年9月出资3200万元,布局大健康事业。


即使频繁活跃在大众眼中,且不断推出新的产品,但是大众对其“痔疮膏”印象最深,以至于不管马应龙做什么,都没有太大的反响,甚至认为其推出食品给人一种“重口味”的感觉。


尽管八宝系列眼霜是公司的主要产品之一,但是公司并没有对这方面进行更多的披露,不过从公司官方网店上的销量来看,目前公司这些眼霜销量并不佳,最好的一款也仅仅卖出5355笔。


此外,公司推出的疏通消化饼干,在电商平台上销量少得可怜,单价358元/盒的高纤低卡代餐饼干甚至无人问津。


虽然公司其他业务均没有起色,但公司依旧要做的主要原因为不满足于单一业务的发展,不过就公司业绩来看,2018年公司的业绩达到了近十年来的新高,且每年都稳步增长。


2018年公司营业收入21.98亿元,同比增长25.53%,扣非归母净利润为2.84亿元,同比增长15.77%;一季度公司营业收入6.1亿元,同比增长22.86%,扣非归母净利润为1.1亿元,同比增长16.56%。



不过,发展新领域需要投入较大的宣传费用,尤其是化妆品行业,明星效应更为明显,公司若不加大对化妆品的宣传支出,很难有好的起色。


此次公司再次杀入化妆品行业,主要原因或许为以下两个方面的原因。


一方面,国内化妆品行业空间巨大,且增长依旧强势。随着收入的攀升,居民消费不断升级,“美丽消费”正成为许多人生活中的刚性消费,这也极大了刺激了化妆品行业的蓬勃发展。


2019年6月国内化妆品零售额为265.2亿元,同比增长22.5%。目前国内化妆品市场仍被国外品牌霸占,国内本土化妆品市场份额小的可怜,不过随着微博、小红书等电商的兴起,国产化妆品目前正被接受。



而在化妆品当中,有一样是被大量的女性列为生活必需品,那便是口红。对于许多女性而言,即使不化妆,也要在出门前涂抹口红,以提升个人的精神与气色。


而在消费周期上,据统计,一支口红的周期不足18个月,即使口红未被使用殆尽,消费者也会选择其他更新的产品进行替换,这也就要求口红行业需要像电子产品行业之于男性消费者而言,不断的推陈出新,让产品更加符合消费者的消费观念,特别是当90后逐渐成为消费主力军之后,口红需要更“潮”。


就目前而言,王者荣耀、故宫、颐和园等推出的口红都能被大众所接受,且在网上掀起过一波热浪,若公司能做好口红方面的营销,相信也能带动一番热潮。


另一方面,公司主业务医院诊疗占公司营收比例不断上升,但是毛利率却出现了断崖式下降,已从2010年的45.1%下跌至2018年的12.2%。


医疗服务业务毛利率下跌的主要原因是公司持续加大该板块投入,尤其是2016年起,旗下北京马应龙长青肛肠医院、西安马应龙肛肠医院等陆续开展扩建改造,营业面积和病床数量增加,由此房租、长期待摊费用的摊销、固定资产折旧、人工成本等营业成本大幅上升,造成毛利率大幅下降。


对公司而言,继续加码做化妆品行业或是个不错的选择,尽管给人一种“重口味”的感觉,但若公司能把握住营销,且推出药妆等系列护肤品,公司原有的眼霜销量或许也能被带动起来。



来源丨格隆汇

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