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“学霸”李志中的品牌运营逻辑丨标新101

中国美妆网 朱丹 2019-07-11 16:34:21 1292



近年来随着移动互联网的爆发,美妆行业的渠道和营销都发生着深刻的变化,新品牌如雨后春笋般涌现。


企业不为未来做筹备,就要为出局做准备。任何一个品牌,如果不升级去适应市场,必将无路可走。美妆这个行业的品牌很多,但真正能精钻某个细分领域,打通渠道闭环的并不多。以“科技御龄”、眼部抗衰为定位的诗轩,是少有的在大风大浪下,依然能坚持自身定位的品牌。


随着美妆渠道碎片化,行业对品牌有了更高的要求。渠道间能否融合,也是需要考虑的问题。尽管,国外公司,不乏有专门针对某个群体,或是某个渠道推出新品的案例。但诗轩品牌创始人兼首席产品官李志中认为,渠道碎片化后,并不是要求品牌去做全渠道,而是学会如何选择,如何兼容。


诗轩品牌创始人兼首席产品官李志中


在进驻社交电商渠道时,拥有10余年化妆品互联网营销经验、对美妆电商成败案例有深刻研究、曾经创下淘宝单店单日销量500万商业奇迹的李志中并不是没有考虑过要充分利用自身丰富的电商渠道运营经验。


但反复思量斟酌后,加上传统电商渠道生态变化很大,赛道越来越拥挤,李志中带领诗轩选择了线上+线下”融合的社交新零售模式。


那么,诗轩这种模式有哪些值得探究的?“学霸”李志中又有哪些新颖的观点?且看下文逐一讲解。


打通线上线下闭环


有别于此前绝大多数新晋美妆品牌定位“打低价”、“做爆品”、“囤一轮货然后改头换面”等以野蛮模式圈钱的做法,诗轩特立独行,选择一条迥异于同行甚至被看作是匪夷所思的道路——做长线产品,做专业品牌。



2018年下旬开始,诗轩就开始了加速品牌升级的脚步。从品牌定位、产品研发、视觉VI、推广渠道等几大版块大刀阔斧进行革新。通过不断完善线上商城、品牌小程序、APP等升级全渠道社交零售体验,诗轩运营团队努力做到“两微一抖一书”全方位触达终端消费者,提升消费者体验。


与此同时,让线上线下渠道充分融合。诗轩在全国主要城市有近20家品牌实体形象体验店,店铺面积在60-80平米左右。类似于苹果旗舰体验店,洽谈区和体验区占据较大的面积。未来,诗轩单品店将往“轻体验、重社交”方向发展。


那诗轩是怎么打通线上线下闭环的呢?通过线下体验拉新,通过线上产品激活,再通过沙龙会完成留存和裂变。最终实现,线下造势,让顾客深度参与;线上传播,促成代理“自传播”,从而打通线上线下闭环。在流量费用高昂的时代,李志中的这套打法,带领团队出色完成了品牌自建流量池的目标。


先做“顾客”后做“代理”


如今,专注科技抗衰、眼部护理的诗轩代理分顶部(全职)、中部(兼职)和底部(会员)3个层级,在正式成为诗轩代理前,每一个人都离不开“自用”、“传播”、“裂变”的逻辑。


相对于实体渠道代理而言,绝大部分社交电商代理销售能力偏弱。针对这一问题,诗轩品牌定期策划组织品牌活动、终端活动,为代理解决动销问题。“现在的模式,光是靠招商不行了,还需要有动销,有培训,有会销”,李志中如是感慨。



史玉柱曾说,没有一个品牌是靠打折或促销做起来的。对于终端动销,亲身目睹过电商价格战的李志中感慨,“打价格战太累了,也没有成就感。”因此,诗轩终端动销活动从来不做粗暴的“低价打折”。


李志中认为,低价打折活动,容易降低品牌调性,也不容易建立顾客的忠诚度,关键是代理还不赚钱。


所以,诗轩不会跟风做任何低价打折活动,而是根据自己的品牌调性与规划,利用丰富的促销方式,每个月做“买赠”、“满减”、“抽奖”等终端活动,且定期有“美丽课堂”、“新品品鉴”、“红酒派对”等线下沙龙活动,在增加与代理间互动的同时,加强对代理们的专业培训。



李志中在接受中国美妆网采访时不止一次强调,“销售才是最好的开拓”,他认为,“产品销售应该放在代理招商之前”。在诗轩,代理都是会员起步,先了解产品和团队,而后再举办线下创业沙龙、招商会等促进“客转代”。“先做‘顾客’,后做‘代理’”是诗轩一直恪守的招商逻辑。


加盟诗轩后,代理可以开单品店。但有一点,在诗轩,并不是代理想开单品店就能开的,需要诗轩总部团队进行严格的考核。


李志中表示,如今大多数下门店都不挣钱,并不是所有人都具备开店的能力。诗轩不需要用开店来让代理囤货,应该是让代理通过开店,进一步拓展同城市场,提供更好的用户体验。


为代理全方位赋能


李志中很清楚,在美妆“存量市场”的大环境下,线下实体店会面临新型渠道崛起等各种各样的冲击,但他并未动摇诗轩的定位。


“做低价很简单,很多品牌做低价,但诗轩有自己的定位,且一直坚持科技抗衰,精准定位眼部护理。”诗轩在定价区间上也做了很多研究,反复推敲调研后,决定进入200-300元的赛道,“真正的好产品,需要巨额的研发投资以及优质的原料做支撑。”


相对而言,诗轩开发新品的节奏不算快。每3个月推出一次新品,一年有10-15个左右的主推新品。李志中是理工男,也是一个理想主义者,对于新产品可以说有着完美的苛求。好产品是这个时代的标配,没有产品,运营模式再好,营销再强,终归都无法立足。



诗轩旗下的任何一款新品,都要经过反复打磨,最快的开发周期都要至少9个月。每一个单品(包含体验装),在正式出货前,都要经过很多次市场调研。理工男的思维,又决定了诗轩在推出新品时,总会一环扣一环,但最终都回到诗轩的品牌定位“科技御龄,眼部抗衰”的要点上。


生物工程学专业科班出身的李志中对产品科研技术、原料成分有更为严苛的要求。他个人拥有弹力多肽等4项创新成分研发专利。4SL凝时冻龄技术等更是在抗衰领域取得令抗衰可视化的突破性成就。李志中强调,“任何美妆品牌最终都要依靠科研才能做大做强做久。”


诗轩不仅有自己的研发团队,并且与外部顶尖科研机构也建立了深度的合作。在国内,诗轩与重庆大学光生物研究所钟莉教授合作,专注皮肤光老化研究,重点研究皮肤光老化机制,并取得突破性成果。同时,在法国与华裔护肤品研发专家Li Ding联合建立了科技抗衰实验室,合力推出领先的抗衰新品。


在李志中看来,新品推出,是纳新和出货的好机会,能为进一步积累品牌势能。但在诗轩,对代理赋能,产品和价格只是最基础的,还有渠道和动销的赋能。


诗轩在帮助代理做终端动销,助力拉新时,不仅能让他们快速出货赚钱,还可以让他们变成销售渠道和传播渠道。所以,诗轩的核心优势在于,能为代理实现4P(产品、价格、渠道、促销)的全方位赋能。


值得一提的是,在诗轩,大多数时候,都是代理商在看到产品样品后,先进行预热推广,再根据市场反馈以及各种市场调研的数据,才决定最终出货量。另外,在诗轩,需要达到一定级别、并通过诗轩总部考核门槛的代理,才有机会囤货,因此,诗轩的代理压库存的情况比较少。


让抗衰实现“可视化”


中国美妆网“数据说”分享的数据显示,全球抗衰老市场将在2021年达到2160亿美元,同比增长7.5%。年轻一代抗初老意识变强,39%的20-24岁中国城市女性使用过抗衰老护肤品,抗衰呈低龄化趋势。


调查发现,消费者对产品成分和科技更为关注,尤其是抗衰市场一片蓝海。诗轩升级后定位“科技御龄”,专注眼部抗衰,通过“独家专利成分+突破性专利技术”,让抗衰实现可视化。


2019年是诗轩创立的第8个年头。李志中透露,未来5年的时间,团队将带领诗轩跻身中国美妆品牌一线阵营。而今,诗轩已经有了全新的定位。经过7年的蜕变,品牌之路已全新规划的诗轩将重新出发。


谈及在2019年的规划目标,李志中透露,“诗轩眼部的重头戏,含有独家专利的眼部凝时系列将在8月份重磅发布,9月份正式上市。如果诗轩的忠实顾客在今年能达到100万以上,将会是很有成就的事情。”他补充道,“品牌用户数量的增长就是品牌最好的成长。”


说起对行业的期待,2006年就加入了化妆品行业的李志中感慨道,“现在机会很好,希望行业能够推出更多更好的产品,整个化妆品基础研发和工艺有更大的提升,让中国人为中国美妆品牌自豪,这也是中国文化影响力提升的体现。”


记者手记:


“学霸”、“思维很活跃”、“很有想法”、“浪漫主义理工男”、“执着”等都是李志中的标签。生物工程专业科班出生,对美妆行业尤为热爱,深谙新媒体、自媒体运转之道,对电商、微商等领域运营了若指掌。


提及对其影响较大的企业家,李志中毫不犹豫回答到,“化妆品行业是丸美股份的孙总(孙怀庆)”,他说道,“如果就全行业来说,最欣赏的是华为的任正非(其在重庆大学校友)。”毋庸置疑,这两位企业家对李志中在经营企业的思路逻辑都有很深的影响,诗轩的品牌烙印上自然会多一些独特的元素。


诗轩,这个定位“科技御龄”,专注于眼部抗衰领域,采用“线下单品店+线上社交电商渠道”结合的模式运营的品牌,在移动互联网的浪潮下,势必成为中国美妆界的“新势力”之一。

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