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当TA们在谈抗初老时,TA们在想什么?

美妆网 盘琼红 2019-06-26 11:02:59 3296

“你现在都用什么功效的护肤品?”


“眼霜开始用抗初老的,预防皱纹、笑纹等等。现在很多博主都说20岁不用眼霜,以后就会后悔的……”


近日,笔者在跟某大一在读的99年小姐姐聊天时,问及她用什么类型的护肤品,她如此回答。


截自《美之绽放:2017-2018美妆消费报告》


实际上,我们对此并不觉得惊讶。片仔癀(上海)生物科技研发有限公司研发经理赵玥曾公开表示,“抗皱”正逐步向年轻群体渗透,“抗衰”也慢慢从小众需求走向大众所需。


韩国美妆企业中国市场代表在接受媒体采访时亦表示,“亚洲女性、中国女性肌肤衰老并没有像欧美的那么快,但是亚洲女性对于衰老这件事情的恐惧,却是要比欧美的女性来得要大很多。”即相比起欧美女性,中国女性更怕衰老。


业内人士指出,抗初老、年轻肌、成分党是2018年护肤流行的关键词。京东联合南都大数据研究院发布的《2018-2019美妆电商消费趋势报告》也表明,年轻一代抗初老意识最强,2018年抗初老相关产品消费额增长超过90%。在消费人群中,消费增长最高的是90后和00后。


而面对增长势头猛劲的“抗初老”市场,众多品牌也纷纷使出“杀手锏”以急消费者所想,立地圈粉。



瞄准品类,锁定安全性与功效性


眼霜、面霜、精华,称得上是抗初老产品中的“三剑客”。它们各自的“受宠”程度,数据是最好的说明:


· 2015年-2018年,唯品会90后用户购买的精华类产品,销售额增速312%,95后的增长达到了481%”;(央视财经《消费主张》数据)


· 紧致面霜的全球市场份额中将近20%由电子商务渠道创造,亚太地区紧致面霜2020年总销售额将达到104900万美元;(Technavio《2016-2020全球紧致面霜市场份额报告书》数据)


· 开场一小时,眼霜销售同比增长300%,精华品类3分钟破亿。(2019天猫美妆618数据)



本土品牌亦深谙其道,在不同程度上往以上三大品类延伸产品线。以片仔癀化妆品为例,于去年第四季度推出的“凝时素颜紧致系列”抗皱新品,便包含面霜、精华、眼霜等单品,给予消费者“初本肌”呵护。


另外,相关人士指出,“抗皱产品一般价格会贵一些,这也使得化妆品消费呈现一种高端化的趋势。”《2018-2019美妆电商消费趋势报告》数据也显示,由高科技助力的高端产品在80后、90后群体中消费额更是连续两年超过3倍增长。


图源:《2018-2019美妆电商消费趋势报告》


而高端的背后,是科研的不断投入,成分与配方的不断考究等,全面把控产品的安全性与功效。因为只有产品品质无可挑剔,方可大行于市。片仔癀化妆品方面也表示,功效化、天然化等概念盛行反映了消费者对更安全、天然、健康的护肤品的追求。



“我们上海研发中心、总部的护肤研究中心包括母公司旗下的院士专家工作站和博士后科研工作站一直都在开展功效化、天然化的研究。片仔癀凝时系列从原料评价、试用试验、配方测试、内部和第三方评价上来保证,并且已通过第三方权威机构检测。”片仔癀化妆品相关负责人说。


据了解,片仔癀凝时系列是针对东方女性的肌肤类型而定制的抗皱新品,通过三步开启“弹力引擎”修护力量:


第一,唤醒初肌:天然菜蓟叶萃取精华协同三七精华,缔造健康通透“初本肌”;


第二,胜肽修护:特有胜肽凝时修护技术,融合烟酰胺成分,重塑光滑紧实的弹润美肌;


第三,强韧滋养:银耳多糖、透明质酸、泛醇等精华成分,强化肌肤屏障,使肌肤充盈滋养。



通过这三步我们也发现,片仔癀凝时系列其实颇有诚意。它正在全力满足“成分控”(目前小红书上有关成分的笔记数量多达120多万篇)的健康护肤需求。因为他们在美妆消费上越来越理性,越来越注重健康,不再满足于广告,而是回归产品本质。


截自小红书


在这方面,植物护肤的火热也是证明之一。群邑移动和热巢联合发布的《2018美妆社交白皮书》指出,从社交平台保湿成分话题的讨论热度来看,用户对产品天然健康的关注成为趋势,其中植物成分最受热议。


由此观之,片仔癀化妆品除了瞄准了品类,也精准把握了消费者对“抗初老”的综合需求。



聚焦口碑传播,无缝种草带货


随着社会化营销的发展,KOL营销逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重。实际上,不管是KOL、网红还是明星,他们从来都没有停止过对消费者发射魅力,“人肉种草”进行到底。


一定程度上,95后、00后新星的燃起,流量爱豆的C位出道,也在不知不觉间影响着Z世代的消费习惯,尤其是那些为爱豆疯狂打call的粉丝。本文开头提及的99年小姐姐也表示,她购买化妆品有的是因为美妆博主推荐,有的则是为了支持爱豆。


图源:QQ广告《Z世代消费力白皮书》


而近年来,片仔癀化妆品也注重年轻化转型,尤其是通过小红书、抖音、微信及微博等社交媒体的口碑传播和流量获取,进一步带动片仔癀化妆品的销量。


据了解,片仔癀化妆品凝时系列去年年底在抖音、小红书、微博等平台进行种草带货,并在抖音发起“别叫姐叫小姐姐”抗初老挑战赛,引爆全民“抗初老”大狂欢,曝光量超15亿。



其中,片仔癀凝时精华化身“小弹簧”一跃成小红书拔草爆款,相关笔记近5000篇,整体广泛好评。活动期间,其精心制作的卡哇伊形象表情包也通过微信公众号传播,俘获不少少女心。



片仔癀化妆品方面表示,2019年品牌已继续在微信、微博、小红书等直播软件或社交平台发力,并大幅加大新媒体广告立体式传播,从知名电视栏目植入、美妆达人试用种草、时尚媒体宣传等方面聚焦口碑传播。


数据显示,社交媒体拥有即时社交以及实时捕捉并激活消费者的能力,约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动。由此观之,片仔癀化妆品实为与时俱进。


另通过片仔癀化妆品的“新举措”,譬如,集中力量布局单品牌店,加深体验式营销等,不断寻求革新与突破,既闪耀着老国货的新风姿,也展现着其未来持续攻占“抗皱抗初老”细分市场的潜力。

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方跃龙

广州市瑞芬化妆品有限公司董事长

沈志荣

欧诗漫品牌创始人

维琪科技

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