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跨界/种草营销还灵吗?毛戈平们的“春天”在哪里?

中国美妆网 王怡君 2019-04-08 11:44:36 2645

谁也没想到,2019年彩妆品牌搭乘“故宫号”火速引爆市场,前有故宫彩妆“嫡庶之争”,故宫淘宝彩妆下线,后有卡婷联名颐和园,正当“战况”胶着之际,半路“杀”出毛戈平联名故宫文创系列,作为“集邮教”女孩,不少消费者当然是忍不住发出土拨鼠般的尖叫下单了。



当中国美妆网记者看到毛戈平X故宫文创的合作款「气韵东方系列」官宣图时,只想现身说法来一场李佳琦版本的花式口播“O~M~G~好好看噢买它!”然而理智(主要是穷)让“花钱警告”浮现脑海,作为21世纪的“三有(花呗、白条、信用卡)”青年,我们应该透过现象看本质,深入探索毛戈平「气韵东方系列」的跨界营销和种草营销到底灵不灵?



跨界不谨慎,销量泪两行


据了解,毛戈平「气韵东方系列」有护肤、彩妆和香水三大品类,自年初上线其天猫旗舰店,其中彩妆是销量最好的,其次香水,护肤稍显惨淡,截至发稿前仅月销18。这也充分证明了那句“跨界不谨慎,销量泪两行”,对于品牌而言,跨界品类需要仔细斟酌。



毛戈平官方称此系列4大主推产品分别是玉兰望春多用彩妆盘、玉石云烟多用眼彩盘、玉琢璨金多用蜜粉饼和玉韵红盘复刻腮红。但从天猫的销量上来看,此系列丝柔雅致口红当属最受欢迎的。可见,口红的长尾效应依然发挥着作用。


其产品设计源自故宫藏品及藏品纹样,产品包材考究,主色调灵感来源光与影、日与夜的交错下,故宫的琉璃瓦顶、红墙宫闱会随之变化出不同的“红与黄”,毛戈平将这两个颜色进行了融合,作为此次包材的主色调。不得不说,此系列产品的颜值和细节还是能够吊打国际品牌的。



《都挺好》里的苏明成要是见了这些产品,估计也会夸上一句:“最炫民族风,有我中华之霸气!”据悉,「气韵东方系列」所用的故宫藏品及纹样均获已得故宫文化服务中心的正式授权。


IP加持“卖天价”?消费者态度两极分化


从该系列产品定价来看,也真真是卖出了国产彩妆最天价,没有之一,口红280/支,高光420/盒,多用腮红盘480/盒,眼影盘460/盒。确认过眼神,都是买不起系列。相比同样联名故宫文创的华熙生物故宫口红(感觉写了一个绕口令),也就多了一个完美日记口红的价格。



此外,其主推口红色号600在天猫已经断货进入预售阶段,在京东上有店铺卖出了526元的价格,火爆程度堪比星巴克的“猫爪杯”。(大家看图感受一下这丧心病狂的价格)。


不过一直坚守百货渠道的毛戈平,基础款产品的价格也直逼兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌。不少消费者认为毛戈平定价过于虚高,论品牌调性不如卡姿兰、玛丽黛佳和兰瑟,论性价比又不如完美日记、稚优泉等国彩新秀。但同时也有真爱粉为其打call,认为能够打造出国内古风妆容巅峰的毛戈平,加之颜值爆表的包装,贵有贵的道理。



中国美妆网记者在国产非特殊用途化妆品备案服务平台上查询到,毛戈平「气韵东方系列」产品均由莹特丽化妆品(苏州)有限公司生产,与华熙生物故宫口红生产委托方是同一个。惊不惊喜,意不意外?



其主要业务包括新品开发、原料配比、包装材料开发、彩妆及护肤品生产。知情人士透露莹特丽苏州公司的代工对象包括迪奥、香奈儿等国际大牌,也不乏名创优品之流的低价彩妆产品。

  

营销≠自嗨,国货们别再迷失了

  

成立于2000年的毛戈平此前一向以低调示人,网上除了彩妆秀之类的报道,关乎品牌的寥寥无几,最高调的一回当属2016年冲刺IPO,然后接下来的事情大家也都知道了,国产彩妆第一股席位依然空缺中。


近年来,与众多国产彩妆品牌一样,毛戈平转攻线上渠道,在各大社交平台发力,联手众多美妆达人进行产品推广,在哔哩哔哩短视频APP上一水的毛戈平产品测评视频,在小红书上搜索量高达8k+。



中国美妆网记者随手一翻毛戈平购买评价,大部分消费者都是说是被某某博主种草的。据悉,小猪姐姐是最早开始推毛戈平粉膏的;党妹测评「气韵东方系列」在哔哩哔哩上获得139.1万播放量,3.1万条弹幕;“口红一哥”李佳琦随后也直播「气韵东方系列」和粉膏测评。



不得不说,种草营销让毛戈平们在95后、00后等更加年轻的消费圈层里名声大噪,但是有时候产品叫好未必叫座。


中国美妆网记者在商场逛店时发现多数消费者还是更倾向于购买国际品牌,而毛戈平们的品牌专柜却门可罗雀,要知道,这类品牌可一直都是全网宣称的“国货之光”。无奈,现实总是啪啪打脸。


营销方式越来越新颖有趣,但也容易让品牌“迷失”,陷入“自嗨”。不少人说,国货的春天来了。可是,国货的春天究竟在哪里呢?



责编丨谢仁慧

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