樱花捕手,“捕”人先“捕”心。
适逢3月,樱花红陌上,“樱花营销”亦正当时。
一众品牌趁机化身为“樱花捕手”,以期捕获“小姐姐”们春日里溢出的粉色少女心。至于到底如何捕,中国美妆网记者根据以往及今年各路大神的樱花借势营销或相关主题产品总结出以下三大玩法:
美妆跨界年年有,但不妨碍它时时新。
2019年,在这场原本鲜有本土美妆品牌参与的“樱花营销”中,多了一位57岁的国货“樱花捕手”——美加净。
3月初,它再次发力跨界,与国产文具品牌晨光跨界合作,推出樱花物语限定礼盒,开启“手心里的樱花季”浪漫之旅。
▲美加净 × 晨光文具樱花限定系列
毋庸置疑,这是美加净继去年联手大白兔奶糖推出“奶糖味唇膏”成功链接年轻消费者后的又一次圈粉力作。中国美妆网记者观察发现,该系列跨界产品一出,某红书、某宝以及上海家化官微上一片欢腾,很多人都直呼该系列“少女心爆棚”、“是春天的气息”。
其实,这不仅仅还是消费者喜欢的粉色春天,也是这个老品牌的“春天”。我们可以看到的是,虽然美加净曾在外资收购风波后元气大伤,但其复原后,从2012年开始便愈发地沉稳,也愈发年轻和放得开,会玩且敢玩。
与跨界相类似,联名也是2019年“樱花营销”中一个可圈可点的大招。代表品牌有资生堂以及日本最大及最有规模的“无添加”护肤及健康食品品牌Fancl。
其中,资生堂借樱花主题顺势推出新透白“樱花精华”,把日本染井吉野樱珍萃融入产品,使产品与樱花合二为一。
▲资生堂新透白“樱花精华”
同时,它还与新海诚动漫《秒速5厘米》浪漫联手,以动漫情景带出品牌,增强消费者对品牌的联想记忆。
视频中,几句简单而有深意的“旁白”,如“列车驶向心驰向往的下一站,遇见樱花源”、“美,并非可忆而不可求”、“粉樱之美,愿为你留驻”等,无处不传达“樱花如雪,转瞬即逝”,而“资生堂将染井吉野樱花的美永留在你的肌肤中”的诉求。
Fancl则与日本知名摄影师蜷川实花的个人品牌“M/mika ninagawa”联名推出了樱花限定系列。而该系列的包装设计一改蜷川实花以往的浓郁风格,以樱花的清新和春天的朝气一举击中消费者拥抱春天的心怀。
▲FANCL × 蜷川实花 M/mika ninagawa 限定联名樱花系列
限定版,是美妆品牌“樱花营销”惯用的招数。它对消费者的刺激,往往在于“仅此一次”的“独一无二”。
而樱花限定系列产品,要吸睛必先要有高颜值,美到炸裂,让人无法抗拒。
譬如,SK-Ⅱ神仙水2018樱花限定版,内容物还是同样的配方,也还是熟悉的味道,但消费者仍然为其开满樱花的瓶子心甘情愿地掏腰包了。而该限定版也被网友称为“有史以来最高颜值的神仙水”。
▲SK-Ⅱ神仙水2018樱花限定款
同样地,迪奥2018年樱花限量版腮红也以其高颜值狠狠地再撩了一波粉。柔美而清新的粉色,立体的樱花花瓣浮雕,大气的外盒设计,向消费者展示何谓“360度无死角”。
▲迪奥2018年樱花限量版腮红
除此以外,黛珂、欧舒丹、AMINO MASON、Botanist、Paul & Joe、Fancl、雪肌精等品牌也在2018年凭各自的樱花颜值立地圈粉。
不得不承认,它们都是会借势的主儿,所捕捉到的每一种樱花“姿态”,都让人为之倾心更倾钱囊。而2019年樱花季,这股“颜值即正义”之风仍在继续——
ETUDE HOUSE推出樱花限定系列“Blossom Picnic”,含眼影、腮红、唇釉及妆前乳;
KOSE推出多款樱花限定面膜及樱花防晒乳、喷雾;
惠之本铺推出樱花限定面膜:美容液面膜+樱花乳液面膜;
Jill Stuart推出2019年春季樱花限定系列“Cherry blossom”,含四色腮红盘、唇膏和润唇膏;
THREE推出 2019年春季樱花限定“Cherry Petal Breeze”系列眼影盘、口红、甲油;
娇兰推出2019春季樱花色系香水Flora Cherrysia;
一贯性冷淡的BOTANIST推出四大樱花系列:初樱、夜樱、叶樱、满开;
资生堂“平均每4秒就会卖出一罐”的五合一面霜同步上线樱花限定款、ELIXIR睡眠面膜樱花限定款粉嫩来袭;
MAC魅可以“Boom,Boom,Bloom”为主题推出五色樱花子弹口红、玫瑰色系眼影盘、樱花高光修容以及樱花定妆喷雾等产品;
……
▲美妆品牌2019年樱花限量版(部分)
但“颜值”这种东西,见仁见智,每个人审美态度不一样,get到的点也大有不同。MAC魅可2019春季限定樱花绽放系列就是颇具争议的一个,消费者对其褒贬不一。
中国美妆网记者在MAC魅可天猫官方旗舰店发现,3月20日,该限定系列礼盒预订数量为2500+(活动开始时间为2月15日),3月22日则显示月销达5500+笔。从买家评价来看,他们对其外包装设计还是以赞美居多。
而至于它为什么不讨喜,其实还是因为外包装,一言以蔽之就是“不走心”。有博主认为它“只是在外壳上面做了点小文章”,官方产品图高大上,实拍图不耐看;设计鸡肋,包装设计整体杂乱,不够时尚大气;口红色号鸡肋,尤其是对亚洲肤色不够友好……更有博主直指其俗气、廉价、“丑爆了”。
▲MAC魅可2019春季限定樱花绽放系列(官方)
▲MAC魅可2019春季限定樱花绽放系列(ins实拍)
虽然这并不能一概而论,但是品牌都应该去反思自己在推限量版时是否真的足够走心,是否真的使产品符合自身“气质”。
要想获取大流量和高关注度,内容必须要足够“有戏”,自带社交属性。而携手IP便是“戏精上身”的方式之一。
譬如,在2018年天猫“樱花季”IP活动的众多合作品牌中,“想要更年轻的六神”也顺势推出了带有樱花味的香氛沐浴系列,并以“贱贱的”、略幽默又浮夸的“解锁桃花运”主题海报迅速走红。
▲六神“解锁桃花运”海报
海报中诸如“樱花味的女子,托盘总比别人多出二两饭”等具有反转趣味的接地气“金句”,使消费者不禁感叹六神“太会玩”、“逆生长”……
与此同时,它还在樱花季携手创作鬼才毛不易共同打造“解忧香氛馆”,采用集齐1000个网友的“忧”才能在直播当天召唤出毛不易的激励机制,聚合明星势能与消费者共创内容,进而引爆话题。
此外,在“解忧香氛馆”直播期间,六神还联合四位KOL多角度诠释清馨香浴露“一香解千忧”的治愈功效。
另据中国美妆网记者了解,其实六神的年轻化营销在樱花系列之前就早已开始,并于2017年签约华晨宇作为六神清馨香沐浴露代言人,“让90后沟通90后”。而在2018年天猫“双11”当天,六神沐浴露更在华晨宇和香氛体验官张皓宸的推波助澜下,创造了8小时内售出15万瓶的好成绩。
由此观之,年轻化营销千万种,通往“春天”的道路千万条,而你和“春天”的距离,或许还差了一场携手IP/明星/KOL的“樱花营销”。
责编丨谢仁慧
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