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消费者需求变化的十波浪潮,上海家化如何应对?

中国美妆网 文森 2019-03-23 20:13:12 2022

从“广生行”传奇诞生、创立雙妹品牌掀起上海滩名媛热潮,到美加净开创中国日化史上多个品类第一,再到90年代传承中医中草药文化的六神、佰草集面世,以及近年来瞄准母婴市场推出启初品牌、收购汤美星等重大举措,上海家化始终引领时代的时尚和先锋潮流。


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在3月23日的“2019上海家化品牌盛典”上,上海家化董事长兼首席执行官张东方总结了过去几年消费者需求变化的十大浪潮,而上海家化不但没有因为消费者的变化而怯懦,反而不设限自己,一直站在浪潮之巅。


第一波浪潮:颜值经济盛行


张东方在品牌盛典上表示,消费结构的变化,推动了“颜值经济学”的发展,而很多专业的行业分析也表明美妆与个护行业未来五年将继续的稳健增长,发展空间巨大,“想要成为颜值经济的弄潮儿,就要共同劈波斩浪、冲击新的高度。”


“上海家化在这一波浪潮中布局早就形成,而且是胸有成足。”张东方如是说。


根据消费者的洞察,两年前上海家化就预见“高端化、年轻化、细分化”的市场趋势,截至目前形成了一个拥有十个自有品牌、合资与独家授权品牌五个的品牌矩阵,每个品牌在各自的品类和细分市场已经起到了举足轻重的作用。


第二波浪潮:中高端品牌高速增长


两年前的3月23日,张东方在品牌盛典上就曾提到过中高端跟高端品牌增长凶猛,而且势不可当。今天,张东方再一次提到了中高端及高端品牌增长超预期,有报告显示,高端品牌的占比已从50%上升到56%,增长率达到了28%,电商领域的增长尤为突出,结构已经占到29%。


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为此,上海家化也在加速旗下所有品牌的产品升级换代,据张东方介绍,上海家化的中高端及高端产品正在全渠道发力,业务结构也在逐渐提升。


第三波浪潮:护肤品类的升级


消费升级不是指消费者单纯的愿意掏钱买更贵的产品,而是指消费者对品类认识的进化。张东方以护肤为例,消费者最开始的护肤只是涂抹膏霜,后来逐渐增加面膜,然后增加精华液。


所以,从行业公开数据也可以看到,近几年增长最快的是精华液,增长率达到了132%;其次是膏霜,增长率达到了48%;而面膜和男士护肤的增长分别达到了33%和32%。于是,上海家化率先推出了高端精华液,首创了冻干面膜等广受消费者欢迎的明星产品。


第四波浪潮:消费者诉求日新月异


消费者诉求日新月异,各大品牌的产品变得越来越高端,品类也在不断升级。上海家化的产品线也在不断完善和丰富,品类更新也是非常活跃。以美加净为例,除了现有的护手霜、润唇膏等产品外,今年还将陆续上市植物系列和氨基酸系列洁面产品,产品线也会越来越丰富。


第五波浪潮:中国特色


这里所谓的“中国特色”,是指适合中国消费者颜值的颜色。比如,中华文化元素、极致的东方韵美、跨界非凡的合作、复古又新潮、时尚又好玩等潮词,引发了2018年国潮兴起,因此2018年也被成为国潮元年。


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但相比国际大牌,国潮更注重新颖和时尚,更多体现在象征意义和态度上,而不是追求过度的奢侈。因此,张东方认为,国潮与国货的携手,意义非凡。比如雙妹出现在纽约时装周,美加净的大白兔润唇膏让大家回忆起童年,六神鸡尾酒让大家有一种陶醉的感觉,,佰草集与时尚达人、时尚先锋合作,以潮奢主义的态度,演绎着独立自主的精神,传承中医中草药,推广了中华文化。


第六波浪潮:粉丝经济和社交经济


一直以来,品牌都是按照消费者需求,给他们画像、贴上标签,再奉上产品。但眼下,消费者却是根据自己社交圈子来拔草,所以上海家化也在为他们种草,让这些种子粉丝再去社交裂变。


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过去的2018年,上海家化的确是在粉丝经济上下了很大功夫,改变了媒体传播方面投入的结构,与消费者精准沟通的活动也是一波接着一波。


第七波浪潮:中国企业走出去请进来


品牌和企业要发展壮大,既要走出去,也要请进来。因此很多中国企业通过并购的方式扩大版图,并补充了品类和产品线,最成功的案例就是安踏。


上海家化也通过全资收购汤美星,开启了全球化布局,延伸了婴童品类的产品线。而护肤和个人护理产品更是远销欧洲、美洲、非洲多年。今年,上海家化获得独家授权经营的美国原装进口产品即将上线,将家居、护发、口腔护理领域补充进海家化的产品线,打造一个更完善的生态圈。


第八波浪潮:多品牌与多渠道为第八波浪潮


早些年发展起来的品牌,很多是定位“单品牌战略”、“单渠道策略”,但张东方认为,未来的市场将由多品牌和多渠道的公司主导。上海家化的八大渠道在过去两年融会贯通,线上线下共同发展,目前销售网点已经增加到三十万个,而且,多个品牌成为该品类的代表。


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如,佰草集是草本概念第一品牌,六神在个人护理领域综合排名前三,美加净是手霜第一品牌,高夫是最早的男士护肤国货品牌,启初是婴童护肤的国货第一品牌,家安是家电清洁第一品牌,玉泽是皮肤科学护肤增长最快的一个品牌……


第九波浪潮:产品创新、标新立异


2019年被张东方称之为上海家化的产品年,她指出,上海家化将建设中医中草药研究院、发肤专业研究院、包材与结构研究院、美术设计研究院、中外法规/行业标准研究院、原材料研究院,共六大研究院。


并与国内外的机构、院校合作,其中有中科院、交通大学、江南大学、浙江大学、中国中医科学研究院、华山医院、瑞金医院、上海美术院和法国工业设计联盟。


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从基础科学研究做起,研制出更多高水准的产品,并使之成为行业标杆。


第十波浪潮:质量安全、注重消费者的体验


一夜爆红的品牌不计其数,但是大浪淘沙之后,发现昙花一现后销声匿迹的品牌数不胜数,张东方认为品牌要做得长远还是要追本溯源,回归产品的本性。而且消费者日渐成熟,他们在探索的过程中不断反思比较,会更加注重产品的质量安全、体验感、使用效果,综合评分较高他们才会重复购买。


从整个行业来看,国内化妆品同类企业中,上海家化将工匠精神贯彻得最为彻底的,在一系列的品质控制体系和高科技自动化生产线上,持续打造安全、高效能的优质产品,回馈热爱中国制造的消费者。



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