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“人无界”下的美妆零售生意

中国美妆网 齐林林 2019-03-14 10:33:46 1634

当传统的零售生意遭到移动互联网的辗压后,原来的“人、货、场”便开始面临“重塑”和激烈的“化学反应”。


首先,人、货、场三大元素被重新定义;其次,三者之间的商业关系发生重构。这也是“新零售”商业形态的雏形,包括阿里、亚马逊以及优衣库等行业领先企业,已纷纷采取动作,用不同路径,拓展零售行业更多的创新可能性。


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而在美妆行业,新零售的影响犹如“星星之火可以燎原”,正不断地扩大蔓延和深化,并且随着互联网技术的发展升级为“无界零售”。


无界零售下,当消费场景无处不在,定制化生产越发普及,消费者的需求触手可及时,企业的核心竞争力又是什么呢?


答案可能是“以人为中心”的情感和关系纽带。消费者会越来越习惯,根据自己的品味、偏好、情感,寻找气味相投的品牌和渠道。而品牌和零售端又该作何改变去迎合消费者呢?观察姬存希、麦吉丽等品牌,以及湘潭美开美、武汉时光廊等化妆品店后,我们总结了两点小趋势:


消费者向消费商的角色改变


众所周知,从2014年下半年起,微商发展呈井喷之势,姬存希、麦吉丽、三草两木、英树、美颜秘笈等品牌,要么凭借微商身份异军突起,要么借助微商渠道迅速蹿红。


而青葱新媒体创始人桑兮兮在接受媒体采访时,也曾表示,“绝大多数微商做的,其实是人的生意,而非品牌的生意。”


微商门槛低,更容易践行“万众创业”,每个微商都是一个创业者的角色。所以,对大多数微商品牌来说,代理商既是它的经销商,也是它的消费群体。反过来,消费者既可以是品牌的目标消费群体,也可以成为它的经销商或代理商。而且,部分微商除了卖货还发展下线,形成层层代理模式。


这正好打破了传统生意模式下对“人”的界定,呈现出“人无界”的新形态,而就以上所述表现,我们称之为“消费者向消费商的角色改变”。


这种角色的转变,使得主观能动性增强,团队执行力和效率皆大大提高;另外,借助具有社交属性的互联网工具或平台,微商用较低的成本进行营销、服务和管理,实现了规模化传播和裂变式销售,其成效事半功倍。


以创立于2013年的麦吉丽为例,四年内实现销售额70亿的增长目标,五年后全国代理商规模增长至25万。与之对比,以直销进入中国的国际巨头雅芳,足足用了八年时间才发展35万直销人员。


与麦吉丽平分秋色的还有姬存希,这个仅三岁的年轻品牌,不仅取得了数十亿的销售业绩,如今还涉足移动电商、互联网、实体店等众多渠道,据悉,其2018年在内地、香港和韩国三地开出1000家实体店,更是斥巨资签下金秀贤、邓伦与宋慧乔三星代言,千万广告费豪投热门综艺和影视剧。


以上是站在品牌商的角度,看无界零售之“人无界”形态下消费者角色的转变。而作为同属“人”这个维度内的员工,我们认为,其将呈现出以下变化:


员工即老板的关系转变


这一结果的出现,离不开渠道分流的冲击,当引流难、进店难、动销难等一系列生意瓶颈,像子弹一样铺头盖面地疯狂袭来时,传统实体店迫于求生意志,不得不打破旧有的规则和界限,顺势而为,以求获得新生机。


而员工作为门店组织管理架构中举足轻重的角色,顺其自然也就被提上改革议程。其直接体现为“股权共享制”,即将员工与门店的雇佣关系,转变为合伙人关系。


业内率先做试点的,湘潭美开美化妆品连锁店居其一。


2007年起步于湘潭湘乡的美开美,仅用两年时间成功“杀入”湘潭市区,其首选“战场”为城市次商圈,并以此为据点向外扩张,经历11年发展,门店数量扩充至39家,成为湖南化妆品市场的主力军。


据美开美化妆品连锁总经理董国军介绍,基于降低员工流失率为门店留住人才,不断激励员工的积极性、充分发挥他们的才能,以及提高员工对门店的忠诚度等多方考虑,美开美自2015年起在公司内部推行“股权共享制”,目的便是让员工长期参与到经营中来,享受企业红利,提升员工的能力和收入,同时帮助他们解决在当地就业和生活的需求。


据董国军介绍,美开美的股权共享制从最初的仅限于高层,一步步深入到包括核心骨干成员在内,受益群体更广泛。“这是一个循序渐进的过程,越到后期推行越顺畅,带来的积极意义表现为工作效率迅速提高、核心骨干的稳定性有保证”,据他透露,美开美开业至今,留下来的老员工有好几个,平均工龄十年以上,有的甚至更长。


虽然推行过程中也遇到了不少利益纠纷,甚至引起内部动荡,对此,美开美的应对方法是,每个财年做相应的调整和完善,权衡利弊。而且,在董国军看来,“员工分到了钱也还会存在挑战,譬如,怎么针对经营的心态让基础改制取得更好的效果;并且,建立股权共享机制,是一个从相信到认同,再到同心同德的过程,它不是简单的理论可以解决,而主要是考验人性。”


与美开美做了同样尝试的还有武汉时光廊化妆品店。


这是一家兴起于阳逻小镇的社区店,当地的屈臣氏、娇兰佳人纷纷陷入生意窘境时,它却仍可以活得风生水起。据了解,时光廊老板熊建的秘诀之一是最大程度地挖掘员工潜力,而奖励期权股是其重要助推动力,正所谓“重赏之下必有勇夫”。


目前,时光廊的股权分红暂且只给到店长级别员工,未来有望进一步扩大受益范围。


责任编辑丨谢仁慧


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