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同比增长78% 电动牙刷品牌角逐天猫

中国美妆网 2019-02-28 17:34:00 2086

牙刷也在消费升级,在天猫上,电动牙刷这个小众市场一年内取得了78%的同比增长,千元以上的高端电动牙刷,更是迎来了爆发式增长。


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以电动牙刷代表品牌飞利浦为例,在几个月前将代言人换成陈伟霆后,高端系列增长飞速。定价1399元的飞利浦钻石系列声波震动牙刷,天猫双11期间总共售出5万支,同比增长超过70%,这个增速超过了飞利浦此前的平价主力款——定价400元左右的6730系列。


而欧乐B、佳洁士等品牌的增长同样不容小觑。种种迹象表明,国际口腔护理巨头们在中国市场进行的长达10年的“市场教育”,如今在线上取得了巨大成功。用电动牙刷刷牙更干净这个理念,已经逐步被一二线城市的年轻人所接受。


十年前,中国电动牙刷的市场还是极为小众的市场,跟欧美国家的高普及率相比,中国的普及率当时仅有它们不到的10%。一些代理商回忆,尽管利润更高,但电动牙刷的销量也相对惨淡。


但这一现象如今在线上发生了巨大变化:针对小镇人群、儿童人群的细分产品层出不穷;千元级的高端电动牙刷越卖越好,成为潜力品类;蓝牙控制的智能牙刷也销售火爆。数据显示:2018年,天猫电动牙刷迎来78%的爆发式增长。


另一个显著变化是:爱美的女性是关注口腔健康的主力人群,在天猫购买电动牙刷的消费者中,有近7成是女性,59%是90后;而在口腔健康的关注度上,广东、江苏、浙江、山东、河南等省份遥遥领先,成为高端电动牙刷消费的主力省份。


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更重要的是,线上市场的变化,正在影响着电动牙刷品牌们的战略布局。据悉,原先以小家电、剃须刀为重点品类的飞利浦,已经将电动牙刷升级为下一个战略级品类,并加大了在营销、市场和人员上的配置。


同时,如何依据市场的变化做出更多策略的调整,也成为电动牙刷品牌面临的新课题——粉色系、礼盒装、定制款、情侣款…一系列围绕女性心理做文章的新品层出不穷。


针对女性消费者占比较高的市场现状,为了帮助品牌更适应中国市场,推动品牌升级,天猫在品牌的经营策略上给出了许多行之有效的建议。精准的人群营销,针对千万电动牙刷主力人群主动做出的转变,例如产品的型号编号命名选用记忆更容易的昵称,或是选择更加能够吸引目标消费者的代言人等方式。


例如,根据大数据和人群洞察,天猫建议品牌们改变以往将电动牙刷当做小家电售卖的思路,用美妆的方式运营人群,接受天猫的建议,飞利浦调整了原先以数字和编号命名产品的方式,给主力产品们都起了一个好听的“昵称”。同时,为了迎合线上高达7成的女性消费者,品牌更是将代言人从原来的张梓琳换成了陈伟霆。


飞利浦的案例并不是孤例,在大数据驱动下,最近两年来,包括舒客、佳洁士、欧乐B等电动牙刷品牌,几乎都清一色启用了男性代言人,以迎合女性消费者的审美需求。例如,舒客将李冰冰换成了吴亦凡,欧乐B邀请了王凯做代言人,佳洁士则将Angelababy换成了白宇。


 “跟其他品类不同,电动牙刷、尤其是高端电动牙刷的增长驱动力非常单一,几乎纯粹来自线上,因此,电动牙刷的消费者教育和增长,目前由品牌和电商平台的合作来驱动,而天猫的大数据,尤其是对消费者的了解,在其中起到关键的作用。”一位业内人士分析指出。



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