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110家直营店的TA,何以在“地段不好”的区域跑马圈地?

中国美妆网 黄丽君 2019-02-14 13:55:03 1790

泉州,简称“鲤”,别名鲤城、刺桐城,位于福建省东南沿海,北承福州,南接厦门,东望宝岛台湾,是全国首个东亚文化之都。


作为联合国教科文组织唯一认定的海上丝绸之路起点,泉州是列入国家“一带一路”战略的21世纪海上丝绸之路先行区。


在这里,衣服鞋饰实业发达。七匹狼、贵人鸟、安踏、利郎等深受全国消费者欢迎。


在这里,海洋资源、农林牧资源丰富,外贸和工业得到长足发展。


在这里,随着“一带一路”战略兴起,未来有更多可能。


夯实的经济实力,还造就这里的女性爱美、懂美。化妆品市场大有可为。


2009年,上海甘心亭走进福建市场,成立福建事业部。在彭祥胜带领下,同年直开7家门店。


2013年,福建甘心亭商学院雏形确定,增设到15家门店。2014年,在泉州、晋江、石狮地区上划分4大战区,门店增设到20家。


时光荏苒,经过数年沉淀发展,截至2019年1月,福建甘心亭开至32家。


见微知著。前店后院模式突出、扩张迅猛的百强连锁甘心亭,是如何在福建泉州地区闯出一片天的?


借着1月底在晋江参加甘心亭福建事业部年会的机会,中国美妆网记者走访甘心亭门店,对这个连锁有了更深的了解。



前店后院两手抓,高客单取胜


让中国美妆网记者第一眼有点诧异的是甘心亭门店的布局。看了三四家店,无一例外是,宽四五米、长二三十米,总体呈长方形布局,很典型的“长方形”。


前店后院的空间占比在2:1左右。前店以护肤为主,欧诗漫、自然堂、丸美、春纪、温碧泉等,都是本土头部品牌,都是套盒销售。一眼看去,不打折。细看,可能就一个品牌在做活动,力度还不大。而彩妆、洗护、面膜占很少。



SKU少、套盒销售、打折品牌少、进店率低,这是中国美妆网记者对甘心亭的第二个印记。脑海不由自主蹦出两个字:佛系。这种佛系还散发着无可名状的性冷淡风。但越是这样爆发力可能越强。



再看后院。装潢温馨、环境雅致,美容床摆放位置适中,物品放置十分整齐,空间宽敞,灯光明亮,护理套盒分门别类放在储物柜,一些装饰的小物件“刚刚好”。有的门店后院还有2层。


百强连锁店给人的印象无外乎是SKU多、不断打折、拼价格、人流量大,而后院更多是为前店服务,做最基础的护理。


都是百强连锁,甘心亭为什么如此独特?


甘心亭福建事业部总经理彭祥胜坦言,甘心亭与当地其他同行的竞争优势在于前店后院均衡发展带来的高客单价。百强在内的大连锁系统一般是三四百元客单,如果是雅丽洁模式的店,客单甚至只有几十元。它们以薄利多销取胜,利润达到10%就不错。



而甘心亭客单价在1200元左右,利润在15%-18%,后店产品价格高,看似都归功于后院,但彭祥胜告诉记者,前店和后院在月销售额上,其实各占一半。前店后院两手抓,是甘心亭的特色。


前店SKU少,如何做到和后院一样的平均客单价?重点落在价格高的套盒销售上。看店过程中,一名叫宋娟的店长表示,门店进店率不高,产品也不多,唯一能抓住顾客的就是套盒。除非顾客进店指定要买某单品,否则不存在只买一个单品就离开店的现象。


后院产品总体价格高,但由于顾客调理需要时间,因此返购时间也比较长,自然与前店以销售套盒为主的业绩持平了。



技术管理和教育培训两条路走


如果说其他百强系统走流量管理路线,那“前店后院”突出的甘心亭走的就是精细化管理路线,模式不一样。而与小连锁和夫妻店前店后院模式相比,甘心亭胜在团队强大,人员充足,以及因此呈现的最大优势——服务专业。


客单价高,与服务专业无不联系。宋娟介绍,顾客进店购买护肤品,会先带到后院体验,直奔买单品的、不确定自己要买多少的,甘心亭的店员都会让顾客进行一次系列体验,在这个过程不但展示娴熟专业的技艺,还会根据顾客实际肌肤情况给予相应护肤建议。



得到良好服务的顾客往往在体验后就购买套盒,而购买后赠送后续护理,则为甘心亭前店稳定锁客。有的顾客只想做身体调理、养护,但后院产品往往价格高,考虑到是否有效果,容易犹豫。甘心亭的做法是,同样让店员先帮做体验,体验完满意的话,会给顾客先推荐一些价格实惠、性价比高的套餐。


宋娟告诉记者,后院产品也按照价格有基础的和深度的,顾客第一次体验后,肯定会担忧一下子购买上千元套餐后得不到理想效果,所以一般都是先推荐两三百元的套餐,然后在后续服务过程中,达到顾客预期效果后,再逐渐向她们推荐更好更高价格的产品。


服务专业,全因甘心亭技术管理与教育培训两条路走。自2012年起,甘心亭就与一家知名教育咨询有限公司达成合作,成立商学院,在教育、培训上实现战略合作,在人才储备、团队管理上实现跨越式发展。



店员的技术培训、心态教育培训,都在商学院进行,每月数次,统一学习。因此,甘心亭的员工在手法上相当专业,销售技巧谙熟于心,工作心态调整得也非常好。尤其团队作战精神,在他们年会上就表现得淋漓尽致。


疯狂扩张是为了提高影响力?


贵人鸟、特步、安踏、361度等国内知名运动品牌均在晋江诞生,他们为来自五湖四海的工人提供了生计,也推动了福建化妆品发展。



在晋江贵人鸟工业区,一条条步行街汇聚于此,错落分布的化妆品店相隔几百米,每走一段路就能看到一家店名不一样的店。不难看出,开在这些工业区的化妆品店竞争很大。要想做得出彩并不容易。


彭祥胜告诉记者,仅贵人鸟工业区某一条步行街,在2018年就开出了6家新店,有连锁店有夫妻店,其中一家是甘心亭。与此同时,福建甘心亭在2018年新开5家门店。


大家都喊行业寒冬,生意没那么好做,一个地区一年内扩张五六家店,必然吃力,也不可能每家店都赚钱,但在如此严峻环境下,福建甘心亭还要不停扩张,为什么?


提高门店影响力,增强竞争力。


▲上海甘心亭福建事业部总经理彭祥胜


截至2018年底,上海甘心亭连锁分布于温州60家,无锡19家,福建31家。


三个地区的甘心亭门店选址集中在工业区、城乡结合部地段。记者去年走访浙江市场,温州一些工业区均有甘心亭门店。这些地方人流不及市中心,消费能力强中弱皆有,消费者教育成本和租金人工成本相对低,竞争对手以夫妻店为主,走人流量和闹市区路线的百强连锁扎进来往往水土不服。


而甘心亭由于突出的前店后院模式,成为在这些地方成功突围的百强连锁。而要深扎根,就得把“甘心亭”做成品牌,不止于店内品牌,门店自己本身也要打出知名度,才能更好增强消费者心智认知。


深挖地段不好的地方开疆拓土,是甘心亭连锁坚持多年的做法。如今,这种模式逐渐被认证可行,尤其在电商冲击下,主打价格战的门店日子都不好过,反而甘心亭这种“另类”走出了自己的特色,并且越走越好。


2019年元旦福建甘心亭再新开一家店,可以预见,接下来会继续跑马圈地,而彭祥胜对今年门店发展充满信心。



责任编辑:齐林林

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