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消费者崇尚天然健康产品, 洗护市场会迎来新一轮革命吗?

中国美妆网 黄丽君 2019-01-18 10:50:22 2060

年度报告 · 品类观察系列报道之六


中国日化市场风起云涌,经过二十多年发展,洗护领域形成了外资大牌、本土巨头以及一众中小品牌努力扎根的三足鼎立局面。


市场按着历史既定的车轮往前走,人民群众亦在经济实力提升后追求更好的生活方式。因此,消费升级与洗护品牌进阶亦步亦趋,互相照亮,不断给消费者更好的产品体验和功效满足。


2018年已经过去,如果你是洗护人,是否总结过,洗护行业在这一年呈现什么样的态势,2019年又会有什么变化?我们采访了数位品牌代表、渠道商,一起探讨本土洗护市场的格局。


 

高端洗护成趋势,各大品牌磨刀霍霍

 

据英敏特数据显示,中国洗护市场零售额到2021年预测将达到536.36亿元,尽管增速略微放缓,只有1%左右。但在日益激烈的市场竞争中,高端洗护类产品却在高速增长。


去年开始,区域性品牌紫郁上市,走高端路线,以河南为中心辐射全国,2018年做到三千万。


11月,征战海外市场16年的高端专业线品牌博柔,高调宣布进军CS渠道,同样走高端路线,其品牌创始人张洪奎在发布会上表示:洗护市场的下一个蓝海是高端洗护。


年销售额200多亿的立白集团亦着手布局高端洗护,将携旗下芊嘉品牌大举进军CS渠道……


本土品牌磨刀霍霍,外资品牌,如宝洁、欧莱雅、汉高旗下洗护品牌亦在中国洗护市场占据大份额。而尼尔森数据显示,高端洗护产品的年增长率高达20%以上。


可以说,中国洗护市场整个高端洗护板块都在持续增长。在环亚集团营销副总裁程英奇看来,2018年洗护市场呈现低端产品向中高端产品发展的状况,一些中低端品牌在逐步边缘化。


美丝优护品牌创始人王常沣持相同意见。他谈及,2018年洗护市场在CS渠道依然是一线品牌占领优势,二三线品牌呈现胶着状态。在二三线市场,涌现出大量小品牌,它们一定程度上影响了一二线品牌的增长。


但无论如何,大品牌与小品牌在CS渠道的差距还是非常大。毕竟大品牌在服务和质量上都有保障。


宁夏代理商李俊明不久前接下博柔宁夏区域代理权,他告诉记者,尽管才铺设网点不久,但门店反馈都很好。目前店内通过博柔做美发沙龙,为门店服务增加了新品项、业绩增长点,同时全方位服务会员还增加了客户与门店的黏性。


过去,李俊明接过其他中小品牌,但它们以价格战做市场,没有真正落地专业和服务,导致客户对产品缺乏信任度。“如今选择高端洗护,我们就是想做专业和服务。价格战品牌没有足够强大的生命力,还会导致市场越做越难乱。”


河南焦作绿都化妆品连锁,4家直营店、17家加盟店,是河南近年来发展比较快的化妆品连锁。过去,绿都连锁的洗护产品主要做中低端品牌。去年开始,店里转向做高端洗护。老板王海银观察过,低端洗护产品在河南一些连锁基本都不卖或者在自然销售,大家都转向高端洗护。


去年,洗护在绿都门店销售占比在10%左右,2018年销售占比达到15%—20%。增长部分得益于门店进驻了高端洗护,比如紫郁。王海银坦言,尽管没有翻滚式增长,但这证明高端洗护已成趋势。此外,加上消费者反馈很好,做高端洗护就更有信心了。



在王海银看来,归根到底是2018年市场上的洗护产品品质比前两年更好了。对于门店另外一个销售模式不错但是质量一般的品牌,王海银打算明年就撤下,主攻高端洗护。记者了解到,焦作另一个连锁,天姿连锁也在主推高端洗护,老板孙小改没有透露具体数据,但坦言比以前做平价产品更好做。


值得一提的是,让店家如此用心做的,还有高端洗护的利润。在护肤利润达到30%都不多的情况下,王海银告诉记者,高端洗护的利润能达到40%—60%。因此,2018年高端洗护是趋势的话,2019年很多门店将会增加高端洗护品类。


“品质有了,接下来就看营销以及服务,如果这三方面都能做好,高端洗护2019年的表现必然出色。”王海银说道。


事实上,不止本土品牌,宝洁、欧莱雅等也走高端洗护路线。过去,宝洁在中国市场销售的大部分是“走量”的中低端产品。


从2016年开始,宝洁在中国销售的产品中,高端、超高端产品的比例已超过50%。其中,飘柔微米净透系列、帮宝适一级帮等都是典型代表。

 

“头皮护理”理念风靡,深入消费者心智

 

上面说的高端洗护,顾名思义就是产品的包装、品质、价值上去了,而伴随着消费升级的到来,洗护要健康的消费理念亦推动者行业进步。


程英奇表示,2018年,由普通洗护向健康洗护的观念变化,是洗护市场目前强劲发展的推动力。“头发护理理念在市场上进一步扩大,天然、纯净、植物、无添加,洗护分离的健康理念会进一步深入消费者的心中。”



王常沣亦观察到,以主打“无硅油”概念为代表的植物型洗发水2018年有所提升。而这样的提升,也代表了整个洗发水未来的发展方向,必然以安全、健康的植物型头皮护理洗发水为主流。


“2019年,无论是主流品牌,还是一些新出品牌,都将继续以头皮护理概念为主,进行市场攻击。而无论是无硅油、马油、还是防脱产品,都将只是头皮护理概念其中的分支小概念,主打头皮护理概念的高端产品将成为洗护风口。”


确实,无论是滋源的无硅油洗发露、欧莱雅无硅油透明质酸洗发露、汉高丝蕴无硅水润洗发露,还是霸王的防脱、优妮的马油,甚至包括立白集团旗下即将进军市场的芊嘉,都在主打头皮护理概念。


王常沣坦言,头皮护理类洗发水不是纯粹护理头皮,而是从根源上把头皮和头发都护理好。实际上,在消费者对头皮护理概念深入心智,但还没有相当清晰的情况下,头皮护理的趋势是不会变的。“它是对头发和头皮双重护理概念的有效延申,将会是2019年洗护行业的主题词和流行词。”


程英奇更是断言,以无硅油为代表的健康洗护型会继续达到顶峰。喊出要打造“天然洗护王国”的环亚集团,滋源品牌可谓得意之作。目前其商超渠道占比40%,在年轻化的电商渠道亦有20%占比。


围绕着脱皮护理概念,滋源除了无硅油洗发水,还推出了无硫酸盐洗发水,目前在滋源品牌占比中,无硫酸盐洗发水占到3成。2018年4月更是签下人气青春偶像95后小生邢昭林为无硫酸盐系列代言人。


最近,阿里妈妈用户研究团队凭借阿里大数据,深挖洗发水、护发素、洗护套装等类目的三年消费行为,在发布的《头皮护理行业分析及消费者洞察》报告中指出,基于成分的市场增速已经高于基于功能的市场增速,从功能角度阐述故事的营销手段已经较难唤起消费者的认同,而从概念角度如无硫酸盐、无硅油等反而效果明显。


与之呼应的是,理性的消费者更对中高端价位的产品有诉求,因而其市场份额逐渐扩大,增速达到62%。而从产品类型来看,具备品质和高端体验的商品受到青睐。这亦是李俊明提到过的,消费者趋向健康洗护的理念上来后,更注重服务和体验。


以品质为导向的高端洗护,搭配“头皮护理”理念,将推动洗护市场进一步发展。


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