消费者崇尚天然健康产品， 洗护市场会迎来新一轮革命吗？

年度报告 · 品类观察系列报道之六

中国日化市场风起云涌，经过二十多年发展，洗护领域形成了外资大牌、本土巨头以及一众中小品牌努力扎根的三足鼎立局面。

市场按着历史既定的车轮往前走，人民群众亦在经济实力提升后追求更好的生活方式。因此，消费升级与洗护品牌进阶亦步亦趋，互相照亮，不断给消费者更好的产品体验和功效满足。

2018年已经过去，如果你是洗护人，是否总结过，洗护行业在这一年呈现什么样的态势，2019年又会有什么变化？我们采访了数位品牌代表、渠道商，一起探讨本土洗护市场的格局。

高端洗护成趋势，各大品牌磨刀霍霍

据英敏特数据显示，中国洗护市场零售额到2021年预测将达到536.36亿元，尽管增速略微放缓，只有1%左右。但在日益激烈的市场竞争中，高端洗护类产品却在高速增长。

去年开始，区域性品牌紫郁上市，走高端路线，以河南为中心辐射全国，2018年做到三千万。

11月，征战海外市场16年的高端专业线品牌博柔，高调宣布进军CS渠道，同样走高端路线，其品牌创始人张洪奎在发布会上表示：洗护市场的下一个蓝海是高端洗护。

年销售额200多亿的立白集团亦着手布局高端洗护，将携旗下芊嘉品牌大举进军CS渠道……

本土品牌磨刀霍霍，外资品牌，如宝洁、欧莱雅、汉高旗下洗护品牌亦在中国洗护市场占据大份额。而尼尔森数据显示，高端洗护产品的年增长率高达20%以上。

可以说，中国洗护市场整个高端洗护板块都在持续增长。在环亚集团营销副总裁程英奇看来，2018年洗护市场呈现低端产品向中高端产品发展的状况，一些中低端品牌在逐步边缘化。

美丝优护品牌创始人王常沣持相同意见。他谈及，2018年洗护市场在CS渠道依然是一线品牌占领优势，二三线品牌呈现胶着状态。在二三线市场，涌现出大量小品牌，它们一定程度上影响了一二线品牌的增长。

但无论如何，大品牌与小品牌在CS渠道的差距还是非常大。毕竟大品牌在服务和质量上都有保障。

宁夏代理商李俊明不久前接下博柔宁夏区域代理权，他告诉记者，尽管才铺设网点不久，但门店反馈都很好。目前店内通过博柔做美发沙龙，为门店服务增加了新品项、业绩增长点，同时全方位服务会员还增加了客户与门店的黏性。

过去，李俊明接过其他中小品牌，但它们以价格战做市场，没有真正落地专业和服务，导致客户对产品缺乏信任度。“如今选择高端洗护，我们就是想做专业和服务。价格战品牌没有足够强大的生命力，还会导致市场越做越难乱。”

河南焦作绿都化妆品连锁，4家直营店、17家加盟店，是河南近年来发展比较快的化妆品连锁。过去，绿都连锁的洗护产品主要做中低端品牌。去年开始，店里转向做高端洗护。老板王海银观察过，低端洗护产品在河南一些连锁基本都不卖或者在自然销售，大家都转向高端洗护。

去年，洗护在绿都门店销售占比在10%左右，2018年销售占比达到15%—20%。增长部分得益于门店进驻了高端洗护，比如紫郁。王海银坦言，尽管没有翻滚式增长，但这证明高端洗护已成趋势。此外，加上消费者反馈很好，做高端洗护就更有信心了。

在王海银看来，归根到底是2018年市场上的洗护产品品质比前两年更好了。对于门店另外一个销售模式不错但是质量一般的品牌，王海银打算明年就撤下，主攻高端洗护。记者了解到，焦作另一个连锁，天姿连锁也在主推高端洗护，老板孙小改没有透露具体数据，但坦言比以前做平价产品更好做。

值得一提的是，让店家如此用心做的，还有高端洗护的利润。在护肤利润达到30%都不多的情况下，王海银告诉记者，高端洗护的利润能达到40%—60%。因此，2018年高端洗护是趋势的话，2019年很多门店将会增加高端洗护品类。

“品质有了，接下来就看营销以及服务，如果这三方面都能做好，高端洗护2019年的表现必然出色。”王海银说道。

事实上，不止本土品牌，宝洁、欧莱雅等也走高端洗护路线。过去，宝洁在中国市场销售的大部分是“走量”的中低端产品。

从2016年开始，宝洁在中国销售的产品中，高端、超高端产品的比例已超过50%。其中，飘柔微米净透系列、帮宝适一级帮等都是典型代表。

“头皮护理”理念风靡，深入消费者心智

上面说的高端洗护，顾名思义就是产品的包装、品质、价值上去了，而伴随着消费升级的到来，洗护要健康的消费理念亦推动者行业进步。

程英奇表示，2018年，由普通洗护向健康洗护的观念变化，是洗护市场目前强劲发展的推动力。“头发护理理念在市场上进一步扩大，天然、纯净、植物、无添加，洗护分离的健康理念会进一步深入消费者的心中。”

王常沣亦观察到，以主打“无硅油”概念为代表的植物型洗发水2018年有所提升。而这样的提升，也代表了整个洗发水未来的发展方向，必然以安全、健康的植物型头皮护理洗发水为主流。

“2019年，无论是主流品牌，还是一些新出品牌，都将继续以头皮护理概念为主，进行市场攻击。而无论是无硅油、马油、还是防脱产品，都将只是头皮护理概念其中的分支小概念，主打头皮护理概念的高端产品将成为洗护风口。”

确实，无论是滋源的无硅油洗发露、欧莱雅无硅油透明质酸洗发露、汉高丝蕴无硅水润洗发露，还是霸王的防脱、优妮的马油，甚至包括立白集团旗下即将进军市场的芊嘉，都在主打头皮护理概念。

王常沣坦言，头皮护理类洗发水不是纯粹护理头皮，而是从根源上把头皮和头发都护理好。实际上，在消费者对头皮护理概念深入心智，但还没有相当清晰的情况下，头皮护理的趋势是不会变的。“它是对头发和头皮双重护理概念的有效延申，将会是2019年洗护行业的主题词和流行词。”

程英奇更是断言，以无硅油为代表的健康洗护型会继续达到顶峰。喊出要打造“天然洗护王国”的环亚集团，滋源品牌可谓得意之作。目前其商超渠道占比40%，在年轻化的电商渠道亦有20%占比。

围绕着脱皮护理概念，滋源除了无硅油洗发水，还推出了无硫酸盐洗发水，目前在滋源品牌占比中，无硫酸盐洗发水占到3成。2018年4月更是签下人气青春偶像95后小生邢昭林为无硫酸盐系列代言人。

最近，阿里妈妈用户研究团队凭借阿里大数据，深挖洗发水、护发素、洗护套装等类目的三年消费行为，在发布的《头皮护理行业分析及消费者洞察》报告中指出，基于成分的市场增速已经高于基于功能的市场增速，从功能角度阐述故事的营销手段已经较难唤起消费者的认同，而从概念角度如无硫酸盐、无硅油等反而效果明显。

与之呼应的是，理性的消费者更对中高端价位的产品有诉求，因而其市场份额逐渐扩大，增速达到62%。而从产品类型来看，具备品质和高端体验的商品受到青睐。这亦是李俊明提到过的，消费者趋向健康洗护的理念上来后，更注重服务和体验。

以品质为导向的高端洗护，搭配“头皮护理”理念，将推动洗护市场进一步发展。