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和天猫共创半年后 高露洁推出全球首款专为男性开发的爆珠牙膏

中国美妆网 2019-01-17 14:53:17 1503

1月16日,天猫与拥有200多年历史的口腔护理巨头高露洁宣布成立C2B创新工厂,通过柔性供应链和大数据加速新品研发,促成突破性创新的新品上市。天猫将帮助高露洁将新品的研发-生产周期从18个月下降到半年,实现快速反应。


当天签约仪式上,双方揭晓了首款共创新品——男士爆珠牙膏。


所谓爆珠,也称做香丸、珠子,里面加入了特别的清凉元素,满足男士对于极度酷爽的追求。并结合爆珠香烟的创意,精准打动男士目标人群。除了膏体的创意外,爆珠牙膏的外包装采用了瓶装设计,呼应品类美妆化趋势。这款牙膏是全国首款专为男性人群研发的牙膏。


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(天猫大快消总经理古迈(右)与高露洁COO Justin Skala(左)签约)

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新概念牙膏研发的背后,是双方密集的沟通和创意过程。


在此之前,天猫在市场分析过程中发现:在快消品已经全面实现针对人群进行细分市场研发的市场环境下,口腔护理类产品的研发却大多围绕功能层面展开,忽略了高端人群对于个性化的追求。


事实上,男女性对于个护类产品的偏好同样存在差异化。从天猫数据看,男性对清凉口味的偏好更强,而女性则喜欢不同的香味和持久留香。如何帮助高露洁这样的巨头打造细分化的创新产品,成为摆在双方面前的课题。


去年7月,高露洁内部成立了专门的创新小组支持新品研发,由中国市场部总监Rani AI Hajji担任组长,而在天猫内部,则从更早开始,就诞生了一支帮助品牌进行新品研发的小分队——新品创新中心。双方成员在杭州一家酒店进行了为期2天的闭门脑暴,最终锁定了包括男士爆珠牙膏在内的7款概念新品。


据天猫新品创新中心成员刘玲媚回忆,当天的脑暴现场活跃异常,近40个人分成了7个小组,提出各自创意,现场还配备了专门的插画师,现场设计,并通过天猫新品孵化平台TMIC进行消费者调研,现场拍板。


“插画师画完设计稿后,立刻通过天猫的新品测试页面定向推送给分性别、年龄的差异化人群,晚上9点头脑风暴刚完成,不到11点就回收了1500份问卷。”刘玲媚说。


投票显示,一款男士爆珠牙膏和另一款女士牙膏受到了众口一词的好评。高露洁当即决定,对这两款商品先后投入生产,爆珠牙膏于今年1月与消费者见面,整个过程八个月,比常规的研发提速一倍。


此次C2B创新工厂合作,除了大数据和柔性化供应链外,不同于以往一次生产10万吨的常规生产线,高露洁还开设了专属的柔性化生产线,专门用于新品生产,将一次生产下降到0.5吨,实现小规模量产、试销新品,并快速收集反馈和进行迭代。小批量、柔性定制、精准触达、快速迭代,这套方法论让天猫与快消品牌共同打造了一个又一个的爆款案例。


在此之前,高露洁和天猫已经小有突破。


2017年双11前夕,高露洁和天猫团队曾联合推出一款适合情侣使用的“大胆爱”心形薄荷片牙膏,这款产品从构想到落地只花了100天,但却立刻刷爆了朋友圈引发疯抢,以至于高露洁不得不紧急从美国空运心形薄荷片原料追加生产。不少消费者表示,自己就是冲着粉色爱心晶片购买的。


通过天猫大数据开发新品,这在200多年历史的高露洁却是首次。“很多跨国公司都是把国外爆款产品引入中国,但现在已经不是Made In China(让中国制造)了,而是Made for China(为中国制造)。” 高露洁创新中心高级经理邱子寒表示。


而现在,通过一次战略签约,高露洁与天猫的C2B创新合作将常态化,男士爆珠牙膏只是一个开始。

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