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BA专业度不足,是门店做进口化妆品的最大黑洞!

中国美妆网 徐永滔 2018-12-05 09:21:00 99

“过去开店多以毛利为导向,但现在年轻人开的店,绝不以毛利为驱动,他们了解年轻人,会根据他们的消费喜好去迎合。”


在85后的许昌花漾年华化妆品连锁店总经理杜博文看来,现阶段,进口品是消费者所喜闻乐见的产品。


中国从落后到领跑,必然会经历进口品阶段。“这是一个想向外证明自己消费能力的阶段”。与此同时,出境游的上升,也刺激了消费回流。


70%的进口品化,是杜博文所规划的方向。


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许昌是个奇葩地


雷军说,胖东来,在中国零售业一直是神般存在。可见,在胖东来所在的大本营许昌做快消品零售生意,多少会被胖东来的光芒所掩盖。


“胖东来早已深入许昌人的心”,杜博文坦陈。包括屈臣氏这么多年,在许昌都并未盈利。而像一峰超市,更是兵败许昌,只好移师禹州。


在许昌,打折也不一定有人买。在没有进口品的年代,45元/瓶的海飞丝,胖东来正价就卖45元,即便花漾年华卖35元,但顾客依旧会去胖东来,这就是消费习惯。


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2018年,杜博文并无新增门店,依旧是6家,80-90平米。“今年装修整改了4家店”。


相比之前(花漾年华,用格调氛围勾搭你),装修后的花漾年华明显更有格调及品味,“店铺整体是自己设计。”杜博文将自己对用户喜好及零售场景的理解,体现在设计之上。


此外,杜博文今年亦对条码进行优化精简,控制在1000个以内。同时,对后台进行升级。显然,这是花漾年华修炼内功的一年。


“目前属于小连锁往正规化发展的阶段,也是费用支出最高的一个阶段。”杜博文介绍,单店装修在20-30万之间,而像价格标签、打印标签机器、收银系统、电脑设备等均以胖东来为标准,成本不低。


尽管许昌并非省会,但杜博文表示,许昌的平均工资要比郑州高,因为人口少,像胖东来的核心竞争力就是高薪酬,这也使得花漾年华的薪酬普遍偏高。“前后台员工共计30多,一个门店平均4个店员,店员薪酬平均在4000元左右。


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门店经营进口品的最大壁垒


许昌人口不多,特别是在胖东来的影响下,花漾年华鲜有高客单数。据了解,花漾年华目前的客单数在40笔/天左右,而客单价平均在450元/笔左右。“如果客单价也提不上来,门店就活得很艰难了。”


目前50%左右的进口品占比,造就了花漾年华客单相对较高,而胖东来不断完善进口品布局的行为,被杜博文视为利好现象。


迪奥、雅诗兰黛、倩碧、兰蔻等品牌上柜胖东来,能增强消费者的消费意识,这对花漾年华进口品的销售,无疑能起“教育”的作用。


但同时,花漾年华也面临着强大的压力。“只要是好卖的产品,就算胖东来现在没有卖,3天内它也能上架。”为此,花漾年华条码只能是在精不在多,更多是要拼服务、体验、专业、口碑


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在荐品时,花漾年华遵循推荐消费者所需、品质效果上佳的产品,甚至会将顾客转化为高品质进口产品的客户。显然,这与很多门店希望把所有顾客转化为高毛利产品用户并不一样。“用了好品质的产品,顾客对你门店的评价完全不一样,这对门店的口碑打造很关键。”


对于进口品的经营,杜博文认为最大的黑洞在于“店员的专业度不足”。这来源几个方面:


一是在信息大爆炸的语境下,顾客通过小红书、美丽修行等平台已获得了大量的信息,专业度甚至超越BA;


二是进口品基本不会像本土终端品牌那样,有厂家老师下店培训,对于产品层面的专业知识,更多是靠自学;


三是在日常的生活中,由于收入等原因,BA很少会用这些大品牌,不能切身体验,有碍于对于产品的了解。



责任编辑:徐丽玉

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