从带货店铺转型独立品牌，网红IP首战天猫双11销售爆发

第十年的天猫双11定格在2135亿元的成交额，再次创下多个纪录。来自全球的18万个品牌同台竞技，在天猫双11当天，共有237个品牌成交金额突破1亿元，跻身亿元俱乐部。

来自天猫的数据显示，今年不少网红品牌表现不俗：双11当天张大奕big eve 7款单品销量破万件，累计支付近20万单；美食网红李子柒爆款牛肉酱卖出17万瓶；葡萄酒IP醉鹅娘，罗盘干红卖出10万支，成为酒水双11预售期销量冠军……

它们中的大多数由淘宝个人店铺转型而来，首次参加天猫双11便崭露头角。脱离原来的带货场，网红IP正在通过更精细规范的运营，在天猫重生，成为不掺水的“品牌”。

带货网红转型成为独立品牌

坐拥946万微博粉丝的张大奕，如今已是网红圈内的超级明星。于她来说，今年是丰收的一年。双11当天，创立不到半年的big eve天猫旗舰店热门销售单品即破3万件；而在进驻天猫之前，她的淘宝女装店铺也已做到了极致：客流稳定、增长趋缓，只要发一条微博，就有万人进店。

作为第一批从淘宝转型做自有品牌的网红之一，上海人张大奕是有野心的。进驻天猫做品牌旗舰店，她没有选择熟悉的女装，而是选了相对陌生的美妆领域，把过去的自己清零。“开店不是全凭兴趣，2016年以来，根据天猫的行业数据分析，我们就对美妆行业很看好，而且觉得自己有这个实力。”张大奕运营总监尼扣说。

不过转型没有想象中顺利。2016年，张大奕曾试水开淘宝口红店，但引来众多网友的戒备和质疑。面对外界的负面声音，张大奕一度沉寂了很久。

尼扣说，化妆品的门槛其实比服饰要高，大多红人在淘宝开美妆店，是选择销售其他品牌，而非创立自主品牌。于是团队今年决定和天猫合作，着手天猫旗舰店的运营。从资质许可到寻找优质的ODM工厂，试验配方，完整的标准化环节一个也没有落下。

“转到天猫之后，最大的改变是所有流程都变得更精细规范，每个月的节奏都很清晰。店铺命名也有讲究，原本天猫旗舰店想照搬淘宝店名，但天猫团队建议，简洁利落的名字更符合天猫用户的调性，同时我们对视觉包装也做了简洁风的改造，效果还不错。”

有了天猫旗舰店做品质背书，张大奕成功从网红转型成为新锐品牌。第一次参加天猫双11，仅预售期销售额就达到1100万，爆款双层眼影膏卖了3万个，新客比例高达40%。

提升品牌气质，天猫助网红IP二次翻红

今年天猫双11，类似张大奕这样表现突出的网红IP还有不少。以网红美食大IP日食记为例，双11前才进驻天猫，在天猫团队的推动下，和杜蕾斯推出定制款“心跳礼盒”。这种脑洞大开的玩法大受欢迎，礼盒销量超过日常销量5倍以上，仅双11预售就位列商品的top2。另一家美食网红李子柒，专卖高颜值的古风酱料，其中爆款牛肉酱双11卖出17万瓶。

这些网红个人品牌，往往自身在社交媒体就聚集了千万级流量，淘宝店铺也不缺人气。他们需要探索的，是如何去掉网红标签，将流量转为销量，进而提升品牌气质。

在这个过程中，天猫更像是一个摆渡人。天猫品牌营销专家烽岚说，网红懂粉丝，但不一定懂货。在选品选货上，包括哪一款货在哪个时间节点推出来，网红未必真的了解，这时候就需要天猫在背后助推一把。

比如李子柒卖酱，其实开店时候有很多商品可选，天猫根据行业数据分析，推荐从调味料、酱入手，“网红卖货讲究人格化，调味料是很好的选择，因为它更具个人特性。不能人格化的产品，很难体现网红的个人价值。”

而这些恰恰帮助网红IP冲破了原有的粉丝圈层，即便在天猫新开店不久，也能迅速二次翻红。

如今，阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。而刚过去的天猫双11，已经成为这一操作系统的最佳展示舞台。

责任编辑：蒙云