1611如果将化妆品市场比喻成一场江湖，各类品牌就是各大门派，传统渠道竞争的江湖是古典江湖，电商渠道竞争的江湖是自由江湖。古典江湖讲究的是出生门派、理想道义，是千万人吾往也的决然，是纵死犹闻侠骨风的豪迈；而自由江湖讲究的是不问门派、只论输赢，是遇佛杀佛，遇神杀神的痛快，是达尔文主义江湖，优胜劣汰，适者生存。
双11更像是自由江湖中每年一度的武林大会，精明的消费者如同裁判一般，在各品牌打群架的时候，通过辨别“打狗棒法”、“降龙十八掌”、“九阴白骨爪”等一系列武功招式，去裁决各品牌的输赢。
10年，武林盟主阿里用双11“全球购物狂欢”满足了消费者合情合理、又充满仪式感的购物时刻，商家们也找到了一个用低价绝杀对手、赢得市场的法宝。
10年，除了剁手主力军由80后向90后、95后过渡，双11的品牌江湖又呈现出何种态势呢？在现有双11的美妆品牌的销售排行榜里，最早的榜单始于2013年，截至2018年，从这6年的榜单中，或许得以窥知一二。
2013年双11，美即还是王者，百雀羚挤进前十
据淘宝2013年数据魔方显示：双11期间，美即、御泥坊分别以4800万元、3400万元和3600万元的销量位居前三甲；百雀羚和膜法世家分别以2300万元和2200万元位列国货第四名和第五名；线下品牌中挤进TOP10的仅有百雀羚一个，外资品牌中欧莱雅以3200万元的拔得头筹。
2014年双11，淘品牌与G8品牌的博弈
2014年美妆双11品牌竞争可谓是美即和阿芙之间的“博弈”。距离当晚结束前1个小时，双方仍保有着近100W的差距。美即面膜随即在店内挂上了BANNER高调公布“美即荣登2014双十一美妆类销量第一!”然而，40分钟后，阿芙完全反超，完成了这高出百万的销量成为第一名。韩束、百雀羚、御泥坊和自然堂分别位列三、四、六、七。此刻开始，国产品牌入局双11。
2015年双11，“百雀羚速度”，G8品牌榜上有名
2015年百雀羚刷新美妆品牌在天猫的众多记录，晚22：38正式宣布百雀羚天猫旗舰店凭借单店销售正式迈入亿元俱乐部，最终双十一当日其官方旗舰店的业绩定格于1.078亿元，相比去年同期增长近200%，并成为首个在天猫单店破亿的化妆品品牌。其中韩束排名第二，但是遗憾的是在客单价方面，百雀羚和韩束都只有80元左右，而玉兰油和欧莱雅的客单价分别达到142元和135元。另外，彩妆品牌卡姿兰以1.67%的份额挤进前十。
2016年双11，淘品牌去哪儿？
2016年淘品牌全军覆没，外资品牌和国产品牌“秋色平分”，由于主流网购人群已由追求性价比走向兼顾品牌、品质，流量红利衰竭导致新品牌突围艰难，传统品牌凭借强大的品牌认可度、供应链优势以及稳定的客户群体，线上渠道成本优势明显，导致份额快速提升。此外2016双11天猫美妆的营销形式则以淘宝直播为主，品牌、明星、IP、会员等多者联动。试妆台工具、互动游戏、AR技术等科技与消费者互动。
2017年双11，国外高端品牌来“截胡”
2017年，百雀羚连续3年蝉联双11冠军宝座，但从整体看，排行榜呈现“换血”态势，外资品牌份额正在加大，在彩妆品类中表现明显，彩妆TOP10中，外资品牌占据8席，仅有玛丽黛佳和卡姿兰上榜；另外，SK-II、雅诗兰黛、资生堂等高端品牌势头汹汹，截流消费者的速度迅猛；在全网全品类排行中，洗护类难敌面部护理类，均无上榜，原因多半是因为天猫超市、京东超市等电商平台动销常态化相关。
2018年双11，薇若娜/完美日记爆冷门
从天猫数据来看，2018年双11，前5名都被国外品牌包揽，兰蔻和Olay成最大赢家，在业内普遍“唱衰”Olay是妈妈级产品的当下，它凭借大红瓶、小白瓶打了一场漂亮的翻身仗。令人惊喜的是本土品牌薇若娜挤进护肤榜前9，其中彩妆新秀完美日记的成交额在11日凌晨2:28分时率先突破1亿元，在彩妆品类排行中位居外资品牌MAC之后，排行第二名。
双11品牌10年江湖路，输赢成败转头空，一把辛酸泪。有的品牌已离开，但江湖仍有它的传说；有的品牌还在坚持，愿它能够守得初心。当我们不懂江湖的时候,我们爱上了江湖,当我们身处江湖时,却不见江湖。
数据来源：亿邦动力 星图数据 天猫数据
蒙云对本文亦有贡献
责编：徐丽玉
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