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程英奇 | 日本日化市场调研(东京二)

美妆网 程英奇 2018-11-08 19:09:11 2058

今天,继续和伙伴们一起在东京市场调研,非常幸运,滋源的首席科学家,国际洗护第一人,也是中日化妆品国际交流协会的理事长杨建中博士也在东京和我们一起到京东各大商业中心走访,有了杨博士以及林工的协助,我们能够更加深入了解日本的日化市场,也能够找到更加精准和清晰的日本市趋势。


图4.jpg


白天气候不好,下着大雨,和伙伴们去到的东京终端渠道有:


1、品川永旺购物中心超市。


2、新宿伊势丹百货商场。


3、新宿BIQLO商场超市。


4、新宿松本清药妆店两家。


5、台场购物中心。


6、LUSH单品牌店


7、罗森便利店


8、全家便利店。


通过这些渠道的走访以及走访中与杨建中博士的沟通,加上昨天走访的十多家门店,我和伙伴们又有了更多新的认识认知,对东京市场又有了更加深刻的理解,从渠道、品牌和思考着三个角度分析如下:


一 渠道


1、东京的渠道细分过程中不是简单的按照规模和定位来展开,除了昨天我们讲的市场细分分类以外,各个渠道又有一些创新的模式。如超市可以进一步分为进口品超市,还有跨界体超市,如新宿的优衣库和家电商联合成立一个日用化妆品超市,通过吸引共同的人群需求将生意做大。


2、百货商超开始在边柜或者四周区域开始吸引店中店进驻模式,将有机创新品牌或者高端洗护综合店坐进来,实现销售化妆品的叠加效应,也有利于更好的经营高端人群。


3、药妆店门店开始做定位了升级了,经过多年的药妆成功积累,门店的形象、商品和管理开始趋于老化,日本以松本清为代表的药妆大系统开始升级创新。


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4、单品牌店发展越来越有个性,个性的张扬非常容易彰显品牌,也非常容易形成顾客物质和心理的双重情感,单品牌店能够在日本形成很好的顾客循环,发展前景较好。


5、便利店的管理越来越规模化,同时商品和便利之间的关系越来越贴近,管理处于高效,高速和高精发展。


6、为了体现公平竞争,日本在电商渠道方面有很多法律约束,也有很多管理要求,日本的电商发展一直很平稳。


二 品牌


化妆品:


1、日本人在化妆品认知中有强烈的自信心,国际品牌和日本国货品牌销售比重基本处于各占50%,比较均衡。


2、日本化妆品的主要卖点依然是抗衰、抗敏、保湿和美白,同时日本在遮 瑕产品这方面也有强大的优势,在实地销售推广中,日本各个美容顾问特别重视美容液或者妆前乳的销售推动,以此来证明整体化妆过程的品牌优势,能够通过美容液或者妆前乳来促进产品最好的吸收。


3、日本这两年彩妆急速发展,各个门店的彩妆销售品牌增长应该都有50%以上,无论是高端彩妆,还是大众采彩妆,全渠道都处于高速成长状态。


4、日本身体护理产品发展也走上快车道,香氛产品、精油产品销售日趋成熟,而其他身体和家居产品也形成了较好的消费习惯。


5、有机护肤品牌开始逐步渗透到高端超市,百货外围以及单品牌店,有机纯净健康的产品在日本处于起步发展阶段。


6、日本的主流化妆品的主战场是百货,药妆店和高端超市属于雪肌精、嘉娜宝和资生堂、SKII等一些传统销售战场,同时时属于轻时尚护肤和彩妆销售天下,当然,高端超市还会有一些基础大众护肤品。


7、日本本地人对于网红这些炒作型产品不看好,他们更愿意相信产品的销售和口碑积累,他们认为网红产品是专门卖给中国顾客的。


我们来看一看日本主流化妆品的一个状态图:


名字 功效


国际品牌(集中在百货商场):


迪奥 有身份的香水口红


香奈儿 有品位的香水口红


雅诗兰黛 抗衰


倩碧 活肤激活


兰蔻 轻奢护肤


娇兰 滋润活肤


娇韵诗 抗衰老


圣罗兰 色彩多样的口红


海蓝之谜 修复


莱伯妮 精华抗衰


SKII(全渠道销售) 神仙水美白


科颜氏(专柜和单品牌店) 有机


欧舒丹(专柜和单品牌店) 有机


日本品牌:


资生堂(全渠道销售) 敏感肌,抗氧化


茵夫莎(百货专柜) 光感特色与肌肤融合


POLA(百货专柜+高超) 抗衰老


黛珂(百货专柜) 紫苏水,舒缓抗敏


EST(百货专柜+高超) 皮肤年轻化,抗衰老


CPB(百货专柜) 健康水


嘉娜宝(全渠道销售) 美白


FANCL(特殊渠道销售) 无添加


雪肌精(专柜很少,在药妆店销售极好) 针对敏感肌肤的药妆


通过以上表格我们可以看出,日本化妆品销售处于均衡状态,各个品牌都有自己的市场细分,也有自己的市场创新,并能够找到各自的主战场,日本的化妆品品药妆销售是良性的,但是有四个在国际上都非常知名的品牌却销售甚少,碧欧泉、雅漾、理肤泉和薇姿,这也许和日本的药妆品牌销售模式和日本药妆店的状态有关,或者是日本消费者更加认可本国药妆品牌吧。


洗发水:


1、日本的所有洗发水都是无硅油了,无硅油成为产品基本属性已经是绝对大势。


2、日本市场宝洁基本溃退,联合利华的力士希望转型无硅油,但是新品的陈列和销售近期都有大幅缩小,新推出的植物系列还未看到成功,而多芬则一直销售比较稳定,没有大起大落,汉高和施华蔻在日本几乎看不到销售,欧莱雅市场销售比较稳定,不断推出新品,其良好的产品认知积累让销售一直处于不高不低状态。


3、日本本国的洗护产品占有极大的销售比例,传统的花王洗发水,丝蓓奇,亚羡之等多个品牌进行了无硅油和植物的升级,产品升级以后,物美价廉的传统品牌实现了销售平稳增长和发展。


4、日本洗护创新品牌较多,当前最成功的有三个,一个是主打植物的BOTANIST,一个是主打无硅油无硫酸亚的JELAIME,一个是氨基酸的AMINO,可见,日本洗护产品在无硅油基础上,最主流的创新卖点就是这三个,除此之外,就是精油、弱酸性、蜂蜜等。


5、日本创新品牌前进中,模仿的很多,如现在所有品牌针对前面三个品牌的抄袭和跟进,尤其是植物已经成为整体的模仿抄袭。但是有一些新兴品牌,前两年发展很好,但是近一年销售却出现了围墙,如DAINE,REUVRE等,它们在优势的时候没有把握好,盲目去改变创新或者盲目去进攻一些伪机会,导致销售机会丧失而逐步没落。


6、日本一些专业线品牌和网红品牌开始进入线下时尚渠道或者大型精品超市、药妆销售,其新概念新卖点对市场有一定刺激作用,但是没有形成主流。


7、日本的男士和染发产品市场一直较稳定,同时,日本市场的护发市场也有一定的规模,主要是体现在欧莱雅和日本一些本地品牌上。


8、日本洗护产品销售喜欢用NO1来展示,在卖点鲜明,陈列突出的基础上,通过在一些平台或者领域NO1的销售方式已经在洗护产品方面普及。


9、日本的沐浴露市场一直很大,但是也一直以大众产品销售为主。


10、日本市场的补充装已经极其普及,高价产品通过补充装降低价格来提升消费者购买能力,而低价产品已经直接将补充装作为常规产品销售,这是一个极其特别的现象。


我们同样来看一个日本市场洗护产品简单分析图:


名字 功效


传统洗护品


潘婷 营养加植物


欧莱雅 精油


力士 亮发香氛


多芬 柔顺滋润


头发素食(宝洁) 健康营养


丝蓓奇 山茶花修复


亚羡之 植物精华修复


ESSENTIAL 植物无硅油


创新品牌


AMENIMO 精油保湿,在雨水冲洗后不散乱


MIXIM PITION 植物精油修复


INU 甘草温和低刺激,头皮护理


HONEY 蜂蜜修复,90%保湿成分


SCALP-D 头皮护理,头皮养育


CITRUSPA 弱酸性修复


JOANGE 植物弱酸性


SOWA SOWA 香氛


LAREFFA 针对敏感头皮


城野医生 敏感头皮


AMINO 氨基酸


BOTANIST 植物


JELAIME 无硅油无硫酸盐


DIANE 香氛


REVEUR 无阳离子


KNOLL 头发分类护理


玛茜妮 公主风香氛


日本洗护产品中,国际品牌已经逐步没落,是日本国货品牌的天下。


日本的洗护产品,传统品牌几乎都是全渠道销售的,也就是在超市,在药妆店基本都有,而新兴品牌则是根据品牌力和销售力存在不同程度的分销现状,一些品牌甚至随着销售跟不上而逐步萎缩,面临退出市场,尤其比较明显的是玛茜妮、REVEUR和力士多边形包装无硅油产品,和终端沟通,主要还是和卖点不被消费者接受和产品体验感不好有关。


当然,从日本洗护市场也可以看出,创新,不断创新,不断围绕着国际趋势和消费者创新就是品牌长期成功之路。


三 市场思考


1、品牌整体的梳理很重要,而这个梳理尤其要重视三个方面,一个是品牌规划和产品规划,一个是形象统一和产品颜值,一个是渠道定位和推广手法,现在绝不能胡子眉毛一把抓,精准的时代必须用精细化营销应对。


2、化妆品线下主流渠道我们必须有一席之地,而在中国,未来化妆品有三个线下主流,一个是百货,一个是精品CS店,一个是单品牌店,我们的化妆品品牌必须深刻认识到这一点去做变革和推动


3、洗护市场无硅油已经成功了,滋源已经做到老大,当前最重要的是两个,一个是无硅油价值的深挖和推动,夯实第一的地位,还有一个就是如何将无硅油+的创新打造,或者说,无硅油后下一个头皮护理的支持点在哪里,我们必须深入研究并再次引领。按照杨博士所说,如果日本有,我们可以借鉴,如果日本没有,我们就做第一个吃螃蟹的创领者。


图6.jpg


4、有机新趋势的战场将特别体现在单品牌店上,法兰琳卡的单品牌店可以加速了。


5、有支撑点的抗衰,或者有卖点的抗衰,或者有功效的抗衰是化妆品的做大做强的最好支持点,总之,如果能够夯实抗衰的产品力,品牌力和销售力就能够大大上一个台阶。


6、从现实需求来看,药妆将来最大的机会还是抗过敏,抗敏将是除了抗衰以外的另一个重大化妆品机会,同时又是药妆的大突破未来。


7、中国消费者在妆前乳或者美容液的接受度不高,但是我们可以结合日本市场一样强化体验推广,如果有一款好的美容液做好护肤当前前期工作,能够带来产品更好的实效,那么,在做CS大促或者体验促销的时候,这个流程将是最好的销售认知和销售连带。


8、精油类的产品提升植物概念,提升精油的体验销售,产品做好,服务做好,下一步机会仍然很大。


9、中国缺乏专门的头发护理或者头皮护理专卖店,如果有成规模的专业线高端产品(真正用好配方高成本配方做出的好产品),将来这一方面可能是门店的商机,头发头皮洗护产品和体验的结合可能是一种新模式。


10、滋源也可以尝试将补充装做成产品形式(带漏斗嘴或者直接带泵头),从赠品走向产品,实现更大销售人群推广,也可以整合和融合促销模式。


11、口腔护理中,传统的美白、防蛀已经没有什么销售机会,可以从产品形式上思考创新,如电动牙刷,新牙线,漱口水,白牙素,还有白牙粉,白牙贴,牙膏包装上创新等。


12、便利店不能够用分销产品的方式去做销售,必须结合门店消费者需求,结合门店销售方式,做出定制性合作方案,合适的商品和合适的推广才有合适的未来。


13、电商必须做出与线下完全不同的创新,未来电商更加应该深化价值能力,随着政策法规的完善,随着消费者的成熟,简单的内容已经无法取得消费者信任,必须是真实自然简单的品牌深度沟通,也就是内容作出创新,更要做出价值认知。


14、中国的沐浴露和男士产品都有机会,只是看选择在哪些渠道突破,天女散花永远没有成功的机会,同时定位和定价要合理,尤其是沐浴露,它是常规生活用品,必须回归理性价格和价值。


15、成功的品牌都是来自于顾客管理和大数据管理,我和昨天一样,还是要强调必须做精准的顾客和数据营销。


今天是在日本东京调研的第二天,有国际权威科技专家杨博士和林工的指导,我们自然在市场中的体会更深,而市场思考和分析也是在昨天的基础上有一个加深的认识认知,有一个升级和升华,但是也更加具体和具象,我们已经找到了品牌的一些新方向和新思路,但是我们还需要更多的可落地和可执行的方案,明天和后天,我们还要全程参加中日化妆品国际交流协会的会议,还要去到日本一些大型企业和门店参观,通过会议和参观我们将进一步学习,也向中日同行请教,继续向杨博士请教,我想我们将找到更加明确的管理收获,让我和环亚伙伴们继续前进,继续期待更好的成长!


程英奇


2018-11-6

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