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化妆品跨界店玩得风生水起, 光一个业务年产出就达500万元丨CS渠道破局与新

美妆网 范冰洁 2018-11-06 11:46:08 1799

走进位于山西省朔州市的顶级女人连锁店,记者差点就忘记自己是来逛化妆品店的。这里有顾客在用餐、有顾客在喝咖啡、还有顾客在品尝红酒、甚至有顾客来咨询整形的业务……原来,这是一家集合化妆品零售业务、咖啡厅、餐吧、养生会所等为一体的跨界模式店。


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2013年,在新型终端的强势挤压下,化妆品店生存空间日趋狭窄,为了在众多同行中尽早脱颖而出,许多化妆品店开始对打价格战“上瘾”,疯狂进行打折满减活动。加之消费者的需求升级,传统的货场已经满足不了顾客的购物愿景,CS渠道陷入瓶颈。这种情况之下,顶级女人创始人马春青不偏安一隅,开始寻找新的市场空间、探索新的商业模式,最终决定打造一个跨界模式化妆品店铺,跳出了“千店一面”的怪圈。


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跨界打造休闲购物场所


那时,市面上出现的跨界店并不多,都处于摸索阶段。“这个跨界门店绝不能只留于形式。”在门店开张初期,决心满满的马春青每天邀约50-100个客户到门店来。这些顾客每天只干一件事——体验。“跨界”涉及的业务很广,但想出奇制胜就需落实在每个细节上。在顾客的建议之下,马春青调整了咖啡的口味、增加了菜单的品系、升级了门店的摆设……跨界店渐渐步入正轨。


据了解,山西顶级女人化妆品跨界店已在山西大同和朔州区域分布六家分店,其中最豪华的多达三层,面积近1000平方米。以三层门店为例:一层以卖货为主;二层以皮肤护理为主;三层则是养生会所,主要从事身体护理、整形等大健康项目;而每一层均有融合饮品区和餐吧版块。在场景打造上,门店以女性视角为主,穿插一些具有意境的植物和工艺品,营造轻松、轻奢的氛围。


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山西顶级女人化妆品连锁店创始人 马春青


谈及跨界店的优势,马春青说:“通过新潮的外观以及跨界的属性,能够吸引更多的年轻人进店。”他表示,顾客有时不仅仅是需要皮肤上的保养,还需要一个地方能够放松下来。可以用购物累计的积分兑换免费的咖啡,也可以用会员卡享受折扣价购买西餐。


此外,顾客还能自己动手制作咖啡。“我们提供齐全的咖啡制作器具、优于市场平均品质的咖啡豆等,更有咖啡师亲自指导。顾客就是来这里享受生活的!”马春青坦言,在这种时尚休闲的场景之下,摆放着一份美味可口的西餐,再配上一杯亲手制作的咖啡,面前还摆着化妆品,情绪一下就放松了。在这种休闲舒适的特定环境下让消费者产生“共情”,成交率自然也大大提升。


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固然其他业务发展得风生水起,但顶级女人并没有忘记“初心”,门店始终将重点放在化妆品店上,而“专业”就是它们的路标。顶级女人的货品以进口品居多,比例高达80%,主打高保养功效。马春青坦言,进口品在功效方面针对性更强。此外,顾客若使用产品后有任何问题,皮肤护理中心亦可为消费者的售后提供保障,从而将一次性购买客群最大程度上转化为稳定的客群。马春青表示,传统的店做不到这样,只能靠货品买进卖出,增加不了顾客的粘性。


美味与美妆的情感结合


跨界”被马春青视为顶级女人的“进阶之光”,而这也是他在经营上最得意的地方。在他看来,复合型店铺模式提升了顾客进店的附加值、提高了成交率、增强了顾客粘性。同时,跨界的业务也为他带来了新的掘金机遇。


2016年,马春青开始“打起了红酒的主意”。一直以来,马春青都有涉猎进口红酒的生意,随着时机的成熟,他开始琢磨着将红酒业务也引进门店中。


据介绍,从卖场到会所、甚至到走廊……红酒的身影已经遍布在门店的诸多角落。


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“红酒既是装饰品,可以营造高端奢华的场景;同时也是货品,来购买化妆品的顾客看到了我们的红酒,觉得不错,亦能购买回家。”马春青自豪地说,仅去年红酒业务的销售额就达500万元之多;而咖啡豆也创造了60多万元的好业绩。跨界的业务为马春青“贡献”了大量的客源和毛利。


此外,顶级女人每个星期都会举办两次不同主题的讲座和沙龙活动,增强门店在消费者心目中的认知。马春青透露,仅最近举办的披萨 DIY 活动,就吸引了800对亲子参与其中。顶级女人的名气可见一斑,但为了继续扩大门店的影响力,马春青计划在未来引进书吧和美发业务,他告诉记者:“以后,顾客带孩子到我们店里,可以免费看书、优惠购书,而耳濡目染之中,‘顶级女人’这个符号也印在小孩子的记忆中,或许十年之后,她们想买化妆品时,还是会选择这个门店。”


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尽管如今业界对跨界模式店的评价褒贬不一,但是马春青用自己的业绩证明了化妆品店铺场景式营销的绝妙之处。在如今大卖场、电商等不断冲击CS渠道的严峻形势之下,马春青却表示自己影响不大,客流也一直源源不断,发展稳中向好。有人说跨界做的是休闲,而不是专业。马春青坚定地认为:“跨界店也一定要做得专业,每一个版块都要精益求精。


如果只是为了一个‘跨界’的噱头,只会增加门店的成本,达不到最终效果。”在当下市场趋于饱和、行业发展进入“存量化”的阶段,传统的化妆品店需要依靠结构化的升级来驱动增长,而“跨界模式店”正带来更多的可能性。


责任编辑:徐丽玉

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