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新零售下的人货场,动销走进“下半场”

中国美妆网 王怡君 2018-11-03 13:13:13 641

导言:魏野说:“新零售时代,淘汰我们的不是竞争对手,而是顾客。”


作为零售“老司机”都明白,动销是指拉动销售,指在营销的渠道终端,通过一系列的营销组合手段,提高单店/单点销售业绩的方式。但如今,老司机也遇到新问题,当如今的CS渠道遇到动销,大多数店老板都认为“动销难动”、“动销难销”,新的问题在于新零售环境下如何重构“人货场”,当传统零售业走进“下半场”,应该如何盘活、盘好货?


基于此,中国美妆网记者采访了江苏大店联盟商学院院长、上海四美合悦商学院院长魏野,作为15年深耕中国化妆品终端营销实战的“老兵”、CS门店管理的资深导师,他认为:“传统的动销模式已经是过去式,如今新零售下的动销需要重新定义人、货、场。”


新零售场景各要素的重构,对于想要在新零售时代存活的门店来说,是至关重要的。

 

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拒绝“自杀”,主动“话聊”


在过去10年里,传统零售强调场、货、人,新零售背景之下,不再像传统零售那样以"货"为中心,而是以"人"为中心,新零售下的“人”的定义是顾客(新顾客/体验顾客/高端顾客/普通顾客)、员工(经理/店长/店助/员工)、老师(厂家/老师/代理商老师)。


在新零售的背景下,不同类别的顾客排序已经发生了变化,传统零售是高端顾客-普通顾客-体验顾客-新顾客,如今新顾客才是门店要抓的重点。但国内大部分CS门店都面临着一个问题:老会员变成僵尸粉,新顾客为什么不进店?


魏野分享了他曾经帮助安徽太和爱心慧美连锁店做动销活动时的一个有点“变态”的小故事,当他某天走进太和爱心时,里面没有顾客,他要求店长给会员打电话无果后,便像女性一样涂上红唇化妆上街了,他和太和爱心店长去到一家服装店假装买衣服,店里的老板娘对他很是好奇,很快便熟络地聊天。

 

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他告诉记者:“服装店老板娘看到我手里事前准备好的袋子,就问我里面装了什么,我就跟她说自己是做化妆品店的,准备去给对面的那家服装店送货。”此举引起了老板娘对袋中产品的好奇,魏野见机就说自己的店就开在这条街上,最近在做活动,引导她参与。有了魏野的帮助,太和爱心在随后为期一周的动销活动中获得了200多万的好成绩。


魏野表示:“我在太和爱心慧美连锁店那条街道上统计出了1789家商户,其中见到2000多名女性,因而这条街道并不缺客源。缺的是店老板和店长的主动,守株待兔等顾客无异于自杀行为,门店想要“存活”,唯有主动“话聊”,聊天就是最好的销售方法,有机会要聊,没机会创造机会去聊。”

 

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如果说传统零售是顾客被动购物,那么新零售就是要通过升级消费者体验和改善服务品质来主动激发消费者的购物欲望。同时还要结合大数据,对不同类型的消费者进行具体细分,针对性的提供相关服务和商品,才能更好地吸引顾客。


拒绝“潜规则”,主攻滞销品


但引导顾客进店以后,发挥重要作用即是“货”。门店里货品分类还是以护肤型(国产护肤、进口品护肤、名品护肤)、彩妆型、洗护型、品类型为主,除了商品以外,门店的库存管理也要进行分类,以滞销品、畅销品、淘汰品、销售排行为主,如此一来方便门店及时调整商品结构为动销做好准备。


除了对货品分类和库存分类了然于胸,魏野认为最终要的一环在于充分调动店长和店员的卖货积极性,他告诉记者:“人人都有利己思维,作为门店员工,肯定是卖利润品和贴花产品等,因为这类产品对他们来讲最有利可图,那么最后导致顾客真正需要的、有效果的产品变成滞销品,顾客抱了一堆“不对症下药”的产品,结果用起来不好,就难以成为回头客。”

 

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确实,屈臣氏、万宁、娇兰佳人以及众多本土连锁店等都存在这种门店“潜规则”。其中以屈臣氏BA力推自有品牌最为消费者反感,另外,门店货架的黄金位置基本上都是高毛利产品,消费者真正需要的产品往往放在最不起眼的角落,有的甚至落满了灰尘,如此一来好产品变成滞销品。但是针对这一现象,门店老板也是敢怨不敢言,因为毕竟卖货的还是员工,只能选择睁一只眼闭一只眼。


但是长此以往会造成恶性循环,加速门店僵化。魏野表示:“化妆品生意其实很简单,就是先卖顾客需要的产品,再卖自己想卖的产品。”在他眼中实施起来也不难,首先是要定期清算淘汰品,学会吐故纳新;其次是每月将滞销品按人头分给每个BA,订考核指标,奖罚齐下;最后是结合线上的新零售手段,帮助线下引流。


拒绝“雷同”,主张场景化营销


对于传统零售来说,场仅仅局限在门店附近或者说所在商圈。但对于新零售之下的商家来说,场概念指的就是获取流量的入口,即是流量在哪里?场就在哪里,场可以线下实体店铺,也可以是线上微信朋友圈、微博、抖音、小红书等众多社交平台。在线上线下融合的现在,只要能获取顾客流量的都能称作场,一个简单的例子,商家可以通过线上资源建立自己的顾客群,并且保持和顾客的互动,这样也能带来一定的流量。

 

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作为门店来说,线上的“场”虽然难以触及,但是线下的“场”仍有值得改进的地方。魏野认为:“场的氛围直接作用于消费者的购物体验,可以从店内环境、产品分布、产品陈列、活动宣传、店内气氛和店内体验区等来改进。”然而大部分门店仅仅停留在硬件装修的阶段,千店一面。


门店新的场景革命,应该以“娱乐、互动、体验”为主诉求,极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、网红的主题等等,嫁接更多跨界的元素,给予消费者人性化的关怀,丰富多元化的体验,形成新的购物空间和氛围。


对线下而言,亲和的场景更加柔性化,不是千篇一律彼此雷同的华丽和生硬,而是更加平等、自由和彼此尊重的沟通交流,亲和的场景让消费者更加放松,减少戒备与畏惧的心理。互动的场景,无论是涂鸦,倾诉,动手DIY还是亲子的方式,发表自己的观点等等,都具有参与感,营造与消费者互动的温度,吸引消费者进入场景。

 

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“新”病还需“新”药医,魏野说:“新零售时代,淘汰我们的不是竞争对手,而是顾客。”目前他主要负责产品培训和终端动销策划,补足了门店在产品营销和培训上的短板,曾帮助安徽太和爱心慧美、江苏南通万色和江苏丽人坊等众多百强连锁成功打造百万动销案例,在许多店老板心中,他就是百万动销的保证。从他身上,可以学习到新思维:新零售其实没有线上线下之分,能让顾客体验感更好的人、货、场,就是CS店未来要努力的方向。


责任编辑:盘琼红

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