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KA渠道为何难做?丨美妆山东行⑪

中国美妆网 张欣怡 2018-10-31 10:01:37 1173

KA卖场作为终端形式之一,在整个社会零售份额中举足轻重。然而随着不断壮大的电商以及专营店渠道出现,化妆品在商场和超市的销售却日渐衰落。

 

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据调查数据显示,2002-2016年,商超渠道占比先升后降,2009年达到峰值38.6%后逐年下降,2016年占比降至28.3%;百货渠道占比持续下降,由2002年的35.7%降至2016年的18.7%。在这种“不做终端等死,做终端找死”的背景下,许多专注KA渠道的代理商也纷纷抱怨:KA渠道不行了,太难做了!


谈及外界认为KA的衰落,某商超渠道代理商也坦言,KA渠道确实不好做,主要是近年来随着微商、电商、海外代购等新兴渠道的崛起,护肤品在各渠道的销售比重在不断发生变化,最明显的是,商超渠道的份额被逐渐压缩,销售不容乐观。相对于CS渠道,KA渠道为什么不好做,主要是三个方面


1、CS渠道、微商产品概念更新更快。新产品一旦出现,门店只要联系厂商到货即可上架,而微商只需在各个平台上发送信息就可传递给消费者。但商超、百货等待商品上架还涉及到各类费用和流程,自然慢人一步。


2、消费换代的影响。护肤品已经从消费品慢慢变成了生活必需品,背后是生活水平的提升和生活理念的改变。如今逛商超百货护肤品区的大多是中老年人,年轻人自然偏向于风格多变的门店。缺失年轻市场,仅靠老年人是卖不动产品的。


3、护肤品牌进驻商超渠道各项费用逐年上涨。仅以进场费举例,据了解,在永辉系统,本土护肤品牌进驻每个网点需交纳300-500元/条码的费用;在湖北中百、中商以及武商系统内,本土品牌进驻每个网点则需要交纳400-600元/条码的费用。尽管大多数品牌会为进场费买单,但对于代理商而言,费用远远不止这些。代理商坦言人力成本、促销等费用每年都会上涨。


4、KA渠道门槛高。CS渠道讲究客层关系,往往采用超低价来引流,而KA渠道则是行业的要求越来越精细化,需要公司高效化管理,需要卖场、厂家等多方面资源搭配。 对此,这位代理商所代理的品牌集中度也是越来越高,主要在于其品牌的精细化,即精于自己的方面,不断提高管理水平,走高品质的服务路线。


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即便如此,面对CS渠道的衰微,许多代理商还是忍不住想从KA渠道下手,而是否适合做连锁商超则主要是考察几个方面:


1、产品具有市场竞争力。有竞争力的产品通常为:知名品牌,系列产品,独家代理商品,新奇特产品,厂商具有生产开发能力。例如,虽说护肤品牌在商超渠道的整体情况不容乐观,但也有优秀的案例,2018年,百雀羚在商超渠道仍然有30%的增长,有代理商表示:“百雀羚在商超渠道表现较为稳定主要源于品牌自身良好的渠道基础以及品牌对商超渠道的重视。”


2、具有持续供货能力。缺货不仅会导致销售损失,而且还面临商超罚款处罚。  

 

3、现金流充沛。 需要一定资金投入到进场,合同费用,人员和市场维护。


4、有长期在商超渠道发展的计划和策略。 

 

5、有现代终端管理专业知识和销售管理团队。  

 

6、与商超具有某种业务关系(人脉、财务、物流、采购等部门)。  

 

责编:盘琼红

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