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妆主说第四十四期 | 陈子欢:如何通过女性社群年销千万

中国美妆网 范冰洁 2018-09-08 17:11:18 894

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2017年可谓是社群电商的爆发年,这一以人际关系为核心的社交型交易模式,俨然已经成为年度最热门的电商模式,社交电商数量也在这两年呈爆发式增长。陈子欢创立的弥蔻就是一个由女性社群做到年销千万的品牌,她是怎么做到的?


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只做超级用户


2011年,陈子欢创立了西安双德生物有限公司,主营保健食品原料的国内外贸易。在陈子欢创业的第二年,她意识到企业的核心竞争力是品牌,于是开始布局公司的终端品牌建设。在陈子欢的努力下,她创立的第一个终端品牌“弥蔻”孕育而生,这是一个只给超级用户做产品的小众护肤品牌,品牌成立至今,陈子欢没有做过一分钱的付费推广,利用率很高。


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社群:我一开始就在此生根


社群是陈子欢从一开始就在生根的事情。弥蔻并没有采用目前微商的那个层级代理制,销售团队军事归品牌直属管理。弥蔻的第一代销售团队都是早期的淘宝店,店主全部由第一批种子客户转化的。最开始,社群是qq群,后来又把客户挪到微信群。


陈子欢很注重品牌文化的搭建。“我更适合做口碑传播,而不是病毒式的传播。”陈子欢补充道,口碑传播的裂变注定很难实现爆发式增长,所以她只要求社群的精准以及活跃度,加之销量的转换。既然做不到数量的指数倍增长,那就深耕社群质量。把社群和品牌文化高度结合在一起形成壁垒,把社群里的每个人都培养成弥蔻的超级用户。


冷小姐助力社群计划


陈子欢将自己的超级用户社群培养计划总结为四点。


第一点:统一思想


品牌文化是靠具体的价值观来体现的。而这些价值观不是口号,也不是广告词,应是逐条体现在行事风格和为人处事的态度,还要让这个价值观人格化。陈子欢表示,要让品牌像一个具体的人。从陈子欢到整个代理团队,甚至到老客户,都有一个标签,叫冷小姐,也就是弥蔻英文名MISS COLD的直译。而“冷小姐公约”是女性社群里所有成员的共识。


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第二点:尊重女人的仪式感


为了做到尊重女人的仪式感,弥蔻又做了一件事情,那就是在超级用户中用筛选出来一部分超超级用户。她们称之为弥蔻的梦想投资人,而且有唯一的编号。陈子欢说,很多节日,弥蔻都会赠送礼品给她们,每一个新品上市也是由她们来内测的。梦想投资人的朋友圈已经百分之百成为弥蔻品牌的免费推广渠道。


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第三点:给社群成员带去真正的价值


为了让女性找到自我成长的主旋律。弥蔻客户群也在原有基础上又不断地在创建新的群,主要有读书会、财商培训、心理咨询、化妆技术等。陈子欢表示,她们都会在群里配备百分之二十左右的“冷小姐”,另外百分之八十是潜在客户。


“但我们从不在群里打产品广告,只是不断地用冷小姐去渗透。一般不到半年的周期,只要是不退群的人基本上会全部转化,成为每个月都有稳定基础销量的弥蔻女性社群。”陈子欢坚定地说,好的社群,绝对是转化神器。


第四点:线上线下结合,启动闺归项目


去年,陈子欢又启动了“闺归项目”——闺蜜的归宿,也就是所有冷小姐的家。目前,弥蔻已经诞生了四个“闺归”,其他三个分别在西安、张家界和大理。陈子欢骄傲地说,闺归现已成为所有老客户们散心、度假的首选。冷小姐们可以免费去住,但需自己打扫卫生和做饭,要爱护“闺归”。


陈子欢表示。“闺归”还可以为品牌提供源源不断的内容,毕竟每个去“闺归”的人都有故事。品牌公众号也在持续地讲述着这些故事,故事的主人公可以盘活公众号的互动率,公众号上又聚集了一群忠实的关注者。



 责任编辑:欧靖华

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