在影响面部容貌的相关因素中,牙齿作为近年来细分出来的保养大类,也受到越来越多人的关注,尽管由此催生了口腔产品的多元化发展,但牙膏作为日常口腔保养的必需品,在日化市场上依然有着不可能撼动的地位。有着百余年历史的它,是历经怎样的“打磨”才能稳站C位的?
从如今超市货架分布状况来看,牙膏产业中的翘楚当为“双洁”:高露洁和佳洁士,作为开创牙膏产品先河的品牌,高露洁自1873年推出第一款真正现代意义上的牙膏后,产品从包装到成分经过不断升级迭代,直至19世纪末,高露洁都始终“一家独大”,在全美牙膏市场占据着主导地位。
宝洁入局,佳洁士正式宣战高露洁
直到1960年,宝洁利用最新研发成果含氟防蛀牙膏(佳洁士)正式入局牙膏市场与高露洁正面交锋。有美国牙科协会的背书,含氟牙膏立即成为了时尚。仅一年时间便卖到了全美第一。自此,“双洁”世纪大战正式吹响号角。
佳洁士防蛀牙膏广告
“双洁”大战二十余年之后,高露洁才找到真正意义上的反击机会,那就是预防牙石。1986年,高露洁率先在全球范围内推出防治牙石的牙膏。当宝洁宣布“佳洁士”也能防治牙石时,高露洁又宣布推出能同时防蛀牙、防牙结石、防牙龈炎的“三防全效牙膏”。
连失数城的宝洁也在进入21世纪之后,找到了反击点,那就是“美白”。这个高露洁在数十年前就用过的招数,在宝洁手中产生了巨大的效果......就在“双洁”相争之际,全球牙膏市场也在发生巨变。
国内牙膏产品的发展也不例外的历经了从牙粉到牙膏的阶段。随着市场的成熟和牙膏产业的发展,国内品牌如雨后春笋涌现,两面针、黑人、冷酸灵、云南白药、中华、舒克等众多国内牙膏品牌纷纷上市,逐渐形成了竞争割据之势。
两面针“坐过山车”,跌落高地
值得关注的是,曾几何时,昔日的“王者”两面针与世界两大牙膏巨头品牌高露洁和佳洁士,在很长一段时间形成了三分天下的局势。并且凭借独占本土品牌销量冠军,被誉为“国民牙膏”。
但其兴也勃,其亡也忽。鼎盛时期的两面针逐渐开拓多元化道路,但在忙于抢占旅游牙膏的空白市场的同时却忽略了主营业务。从2006年开始,两面针主营业务连续遭遇12年亏损。2017年,两面针总共卖出了15.4亿支牙膏,其中家用牙膏销售量仅为4000万支,只占零头。
如今的两面针不仅被黑人、佳洁士和高露洁等甩在身后,甚至不及后起的国内品牌云南白药、冷酸灵和六必治,跌出前十的同时,市场占有率不足1%。可叹,昔日的家喻户晓的牙膏品牌如今已沦为“低端牙膏”的代名词。
云南白药以中医药细分市场 打造“非传统牙膏战略”
品牌作为快消品的第一生产力,独一无二的品牌属性至关重要,云南白药牙膏自2005年进入市场,就已经找准了自身的品牌定位。凭借“非传统牙膏”的品牌战略,背靠强硬的医药科技实力,将传统中医药精髓运用到口腔护理方面,使得云南白药牙膏品牌更立体地、多元地、深层地走进消费者心中,实现“软着陆”。
从当初主打“缓解牙龈出血”的功效牙膏到现在更加精细化市场的儿童牙膏,云南白药都始终以市场需求为导向,倡导民族护口牙膏的“国民性”,而正是这种“国民性”,成为云南白药牙膏抗衡外资牙膏品牌的一种有效竞争壁垒。
口腔美容市场突起,美白成趋势
黑人牙膏和中华牙膏从名字上来看,国籍属性颇有深意,中华牙膏被联合利华收购后就被迫外姓,而黑人牙膏虽早期一直在东南亚市场,却是实实在在的中国本土品牌。
随着牙膏市场呈现从日常清洁到口腔美容市场的走势,两个品牌虽然国籍不同,但是推出的牙膏产品不谋而合,都主打美白概念。中华牙膏发展至今推出的牙膏系列不在少数,但真正引爆市场的是其魔丽迅白牙膏,该产品在物理清洁牙齿后,利用光学原理,能够一次刷牙后瞬间美白牙齿,达到口腔美容的效果,深受消费者热捧。
而黑人牙膏无论是从名字还是包装上,品牌定位都再清晰不过,从始至终终在美白功效上都不遗余力。目前全新推出的黑人超白牙膏以“亮白升级,告别修图”为宣传点,成分上升级双重美白系统,添加PRO-LITE焕光分子,配合HCS亮白因子,2倍分解色斑,使牙齿亮白升级。
另一方面,虽然市场在竞争越愈加激烈的今天逐渐趋饱和,但较为年轻的牙膏品牌舒克也凭借“早晚牙膏”的概念,在牙膏市场占有一席之地。
如今,传统牙膏品牌依然占据着线下cs渠道的主导地位,但互联网的发展,消费主力年轻化,进口品爆发等因素都让消费习惯从线下往线上转移,而数字化营销的盛行也潜移默化推动了花王、狮王、regenerate等国外新兴牙膏品牌在中国市场的快速发展。
同时,受消费升级的影响,牙膏的中高端市场已经开启,消费者对高价格接受度提高的同时也对品牌提出了更高的要求,国内牙膏品牌想要争取到这张“入场券”,就势必需要拿出与之匹配,让消费者买单的高品质、差异化产品。
责任编辑:郑稀
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