直击分论坛2 | 品赫赵昆：论面膜的灵魂

今天想和大家重点分享一下面膜。我们取了一个题目叫《论面膜的灵魂》，有些人说面膜有灵魂吗？我想和大家具体说说。

我想今年的经济环境大家应该都清楚，有几个“黑天鹅”，一个是贸易战，一个是最近公布的大众消费指数出现断崖式下跌。一方面说明我们消费能力在下降，其实在我们中国的消费品市场，面临两种非常奇怪的情况，既有追求性价比的，我们看到拼多多很火爆，三年时间要求在美国上市。在化妆品的领域里面，同时也存在越级消费的。

对于爆款在行业里面有很多的讨论，我想大家可能看到一本书叫《爆款战略》，看过这本书的人请举手，应该还有不少。我想爆款实际上就是打造一定的销量，可能在中国一个产品的销售额500万，很难说它是爆款，这个产品有审美疲劳的时候，这个时候再去开发一个产品，能够在市场上具有一定的冲击力，我们一定要回到消费的原点，让它能够直接打动消费者。

所谓直接打动消费者是什么意思？这个产品摆在你面前，就是能被它所震撼，不需要太多的说明，这是产品开发所追求的。当我们消费者用完这个产品之后，一定要有一个超出它预期的体验感受，这样才能够产生一种分享的冲动，发朋友圈的冲动，这个发朋友圈的冲动不单纯说从事移动电商的朋友，我们在发朋友圈时肯定源于一种冲动。

特别是我们很多产品研发、开发、策划的朋友，自己都有策划开发爆款的经验，那么在这个过程当中，大家也会有一些体会，值得总结的地方。第一，体量太小。在产品开发的时候，大家都想到一个观点就是小而美，这个产品每个点上是一种强需求，但是它使用的人群不是很大，那么小而美的产品我们一定要计算它的体量，它的体量在什么范围，如果体量太小我们要去衡量。第二，产品的创立、设计、立项开发的时候，很多人说这个产品出来太平庸，要么这个产品出来太标新立异，地球人看不懂。在产品创新的阶段，可能我们更多还在关注概念、包装形式，包装风格或者产品的某种使用体验上的创新。

第三，打造爆款的过程中，更多是寻找一种概念，说得直接一点是在寻找一个营销点，寻找忽悠点。从产品营销的环节来讲，大家想通过一个概念、包装引爆市场，支撑卖点的体系，冰山之下的那部分，大家考虑得比较少，还有一个就是在大家的概念当中，爆款就是一阵风的产品，一个爆款一定是良性的产品，一定可以发展成为一个品类，才可以发展成为爆款，前两年有一个韩国的产品说得神乎其神，包治百病，现在这个产品已经不见踪影了。

中国的化妆品大家之所以这么有激情、期待，一定是基于我们这个巨大的市场，这个新兴的市场，我们年龄大的消费者有更好的审美能力、消费能力，他一定会要更好的化妆品，小朋友也有用化妆品的思维和习惯。我有个小孩，读小学5年级，全班参加拓展活动，在群里面起码有10个男孩子，说可不可以带面膜，这是真实的事情，可见化妆品未来销量多大！但是当我们真正在面对一块具体市场的时候，我们有时候线下的市场、电商的市场、微商的市场、CS的渠道甚至国外的市场，我们更多是考虑这些意义的市场。其实有一个非常重要的市场，叫做消费者心智市场，我们在今天移动互联的情况下，所有市场的界限已经泾渭分明，我们需要重视的是消费者的心智市场。

消费者的心智市场是不是很全面的东西？其实也不是，那我们说的更直接一点，更通俗明白一点，消费者的心智市场，就是消费者的需求。那消费者需求是一件非常有趣的事情，也是一件非常奇怪的事情，有时候作为一个消费者本身不明白我们自己，即便是我们行业里面耕耘很多年的品牌商、策划商、研发人员，不一定非常清楚知道消费者到底需要什么样的产品，因为这种需求是隐性的。只有当这种需求有时候经过一款产品、一种营销、一种渠道所引爆的时候，消费者才发现原来我有这个需求。

所以今天我们做产品开发的时候，我们最重要的事情就是静下心来倾听消费者的心声，在这个完全放空自我倾听的过程中，我们可以感受到消费者的潜在需求，看起来他很小，就像蝴蝶的翅膀一样，它在轻微煽动，但是轻微的煽动有可能引起一场“飓风”。

因为大家都很清楚，在我们整个化妆品品类里，面膜一定是品类最大的品类，消费者到底应该用什么样的面膜，我们和很多的营销机构，很多的咨询策划机构包括很多的社区、团队都有多种形式的合作，试图去探寻这种需求。消费者希望有一款面膜能够具有这种很强烈的心理暗示，有很强烈的视觉冲击，有很完美的体验，有很强大的使用效果，当然我们今天说面膜，大家应该都知道面膜最大的功能就是补水，很多消费者认为面膜补水就够了，大家都是专业人士，需要水油均衡的护理，然而事实并没这么简单。

其实在消费者心里除了水油均衡，还需要更强的效果，需求一定是压不住的，压到一定程度的时候，一定会释放出来，所以我们可以预计具有一定功效的面膜，它一定是爆款。

也有很多朋友说，就是我们胶囊面膜，它有很好的卖点，很吸引眼球，其实我觉得它如果真的好看，只是一个好看的皮囊，有一句话叫“好看的皮囊千千万，宝贵的灵魂才是万里挑一”。当我们做一个产品时候，我们说要有这个好的包装，要用那个好的包装，其实我们真的要先问问我们自己有没有追求完美的初心。有了这个初心，我们就会把很多核心技术、配方技术、包装技术、营销技术，把它集合到一起，最后打造成一款高技术含量、高知识含量的一款产品。不单纯是说市场上哪一款产品卖得好，我比别人卖得便宜，我比别人卖得多就行。趁今天的机会我想跟大家分享一下，我们在产品开发的时候，一些小小的体会，我想开发一款产品会注重五个方面：

第一，消费感知。消费感知我觉得我们一定不要人云亦云，一定要沉下心来体会我们消费者，在各种各样的消费场景下面，去体会产品使用的情况。

第二，核心原料的开发。一款产品决定它的价值含量，决定它功效的一定是它的核心原料，这款我想也是我们国内研发界、科技界领域里面大家想重点突破的。现在的核心原料绝大部分被国外公司垄断，国外公司有几十年、上百年的积累，我想反问一句，他们有我们聪明和勤奋吗，我们有跟国外公司打交道，一个邮件发过去有可能两个星期才回，国内的专家发一封邮件都秒回。

第三，运用配方的研发。化妆品的研发是一个起点很低，但是高度很高的一个行业，你可以大学毕业就做出配方来，也可能做几十年也是做一个配方，做一个博士也是做一个配方。但是我想配方的精妙之处在于它的精度。

第四，做安全性的体验和功效的皮测，一款产品需要科学的体系、严谨的体系，不是我们自己说了就行，也不是我们做一个心理暗示引导就可以，需要这么一个体系。

第五，需要综合的传播和营销的体系。借用金融里面的套路，叫做开发产品的“五脉神剑”，应用配方的优化、安全性、功效性、体验的评价体系、传播和营销学综合应用，这五个手指形成一个拳头的时候才有冲击力。谢谢。