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7秒快读 | 12年赤字,两面针的迷途

美妆网 2018-07-04 09:31:38 1182

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今年5月,上交所一纸问询函让两面针再度“回归”大众视野。在这12年赤字中,两面针依靠变现早年投资收益“吃老本”,勉强维持生计。在牙膏主业江河日下的时候,其多年来的多元化经营也效果甚微,这支顶峰时年销售5亿支牙膏的明星公司,如今总市值才20亿元。


对于那些承载一代人记忆的国有老品牌来说,两面针的兴衰,像是一面镜子。


“躲起来”的国民牙膏


2017年,两面针总共卖出了15.4亿支牙膏,这个不算小的数字却令人“尴尬”:在这15.4亿支中,有15亿支为旅游牙膏产品,家用牙膏销售量仅为4000万支,只占零头。十几年前在国内家用牙膏市场占有率还位列三甲的两面针,如今不仅被黑人、佳洁士和高露洁等甩在身后,甚至不及后起的国内品牌云南白药、冷酸灵和六必治,跌出前十的同时市场占有率不足1%。


很难讲,两面针是何时在人们心中变成了快捷酒店里的廉价产品,但其在家用牙膏市场中的扑街仿佛一夜之间。


2003年上市前夕,是两面针的巅峰,当年营业收入5.86亿元,扣除非经常性损益的主营净利润高达2800万,光靠牙膏一个品类,收入就达到了4.42亿。要知道那个时候,如今已经1000亿市值的云南白药,所有业务相加总收入才不过13个多亿。


2004年和2005年,两面针总收入仍然维持在5亿元之上的水准,但净利润已经分别下降到700万元和400万元;到2006年亏损一个亿,此后两面针扣非后净利润连续12年亏损,12年间主营业务总计亏损额超过12亿。其中,2004年牙膏业务销售额由4个多亿下降到不足3亿元,2007年已经下滑到2亿元以下,毛利率由接近40%下滑到25%。

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两面针为自己寻找的避难所不仅仅只是快捷酒店的洗脸池,还有洗衣粉洗发水。2004年后,他们直接开始更加庞杂的多元化道路,业务涵盖到房地产、造纸和蔗糖多个毫不相干的行业,惨淡的业绩不言自明——这些业务全部阵亡,并没有为两面针开拓出新的安全区。


2016年,两面针房地产及物业管理收入1.77亿,其余年份仅有1000多万收入,2013年和2017年只创收21万元和264万元;其造纸业务更是陷入连续亏损,2008年开始毛利率从未出现正值,对净利润的贡献常年在-10%以上。


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无心插柳却成廉价代名词


到2016年,两面针已经成为包括锦江之星、如家、汉庭、七天和格林豪泰等连锁酒店的主要牙膏供应商,其占锦江之星门店份额 80%、如家门店份额53%、格林豪泰门店份额50%、汉庭门店份额 35%,成为了名副其实的旅游牙膏中的霸主。当然,你也可以说,它已经成为了名副其实的廉价牙膏。


与家用牙膏相比,两面针在旅游牙膏上的发展可以说是一帆风顺。2000年到2002年,两面针旅游牙膏分别销售了7331万支、1.55亿支和2.39亿支,销量逐年增长,直到2017年,已经达到了15亿支。


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两面针牙膏在连锁酒店非常常见

提前抢占一个市场空白,从某种意义上说,两面针在旅行牙膏上的战略是成功的。实际上,高露洁同样在经营这块市场,高露洁的一次性小牙膏可以在任何一家网购平台上买到,40g装3.5元/支,在一些酒店也同样可以见到小支高露洁的身影。


但与高露洁以大牙膏为品牌先锋,旅行牙膏也着力品质和入驻中高端酒店不同,两面针在下沉这条道路上似乎走得太远。同样是2000年到2002年,家用牙膏在两面针销量中占比由76.86%下降到53.14%,而产品平均价格由1.04元/支下降到0.73元/支。


与消费升级红利背道而驰的隐患,在抛物线急速进入下轨之前就已隐现。今天,家用牙膏对于两面针的贡献已经几乎可以用忽略不计来形容,而其小牙膏也只能局限在快捷酒店中。


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品牌重塑年轻人不接招


多元化失败后,两面针决定重回牙膏主业,并且希望在中高端市场中重塑品牌形象。2013年,两面针发布全新升级新品“两面针中药消痛系列牙膏”,最高售价59.9元/支。2015年,两面针签约品牌全新代言人张嘉译,2014年和2015年两年,广告费用均接近6000万元。值得一提的是,这项费用在2012年还不到3000万,对体量萎缩到冰点的两面针来说,可以说是不惜重金。


品牌是快消品的第一生产力,独一无二的品牌属性至关重要,如同云南白药牙膏在于止血、中华药膏在于防蛀、冷酸灵牙膏在于抗过敏。在《白鹿原》的植入广告中,成立三十多年的两面针,终于开始主动告诉消费者,自己其实是一味中药,可以止痛牙疼。


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张嘉译代言两面针后,两面针品牌在《白鹿原》等露出

而在旅游牙膏上,两面针也极力摆脱在廉价酒店特供的形象,增加在锦江都城、如家和颐、汉庭喜玥酒店和漫心酒店、格林东方这样的中高端连锁酒店里的铺货。2017年,两面针为保证相对高端酒店中套装洗漱用品的需求,将饱和的小牙膏产量优先供应给了套装产品,15亿支小牙膏中,有3.47亿支进入了高端连锁酒店的洗漱套盒中。


2016年和2017年,两面针家用牙膏销量分别为4360万支和4053万支,同比分别下降14.24%和7.06%,品牌形象一旦形成,着实难以改变。


作为快消品,这种僵化不仅体现在品牌形象塑造上,在销售上也十分明显。九十年代便跟随两面针的代理商思维老化,零售和互联网兴起后,仍然还在沿用大批发的思路,热衷于打价格战和倒货,对线上线下结合和商超完全不感冒。更为致命的是,两面针在更新代理商上做得并不坚决,对代理商间恶性竞争的管理也存在问题。


来源:腾讯财经棱镜(节选)

 责任编辑:郑稀



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