专题③ | 由“内容”衍生出的“新物种”， 为什么火了？

万物互联时代，新物种层出不穷，

就看谁玩得更溜。

2017 年 6 月 1 日，

言安堂上线了第一个自己做配方的产品，

当天就卖出 7000 支，将近 60 万销售额，

收回了项目不到 30 万的成本。

该产品当月卖了一万支，

之后每个月还有两千到三千的复购。

万物互联时代，新物种层出不穷，就看谁玩得更溜。如果说 2008 年前后爆发起来的是电商 1.0 时代，那么2015 年前后红透半边天的就是电商 2.0 时代。

与 1.0 版传统电商搭建平台、货架购物、供消费者自选的被动模式不同，2.0 时代被称为内容电商，虽然都是卖货，但摈弃过去的玩法，主动出击，创造需求，让消费者自愿买单。内容电商，顾名思义就是内容平台、内容创作者借助消费升级之势直接参与电商生态。

确实，消费升级，不一定意味着要花更多钱，但一定是有更好的体验，要有趣，要让消费者觉得，你是懂我的，你推荐的东西是真的为我好，对我有用。当下内容电商做得好的自媒体大号有年糕妈妈、言安堂以及办公室小野等。它们就是垂直于细分领域，用内容吸引用户。

由“内容”衍生出的“新物种”，为什么火了？能给我们带来哪些启发？

过去，内容创作者给人的印记是品牌营销、概念的打造者，不会直接参与到消费环节。现在读者被内容打动后，可点击链接直接跳转至购买页面，完成产品购买行为。

有人说，内容电商专注于垂直细分领域，是无法撬动各大电商平台但又想分“一口肉”吃的产物，尽管看起来有些小打小闹，但胜在赛道。

年糕妈妈可以说是自媒体中母婴领域的“凶猛黑马”，重点分享“育儿经”。作为浙江大学医学硕士，年糕妈妈创始人李丹阳有着强大知识背书，通过不断分享科学靠谱的母婴知识，迅速得到关注和认可，黏度极高。

李丹阳曾在接受采访中表示，自己是赶上了内容创作的好时代，传播靠谱的知识让用户受益，让育儿变得简单有效、有法可章，并且得到了资本支持，才做强、做大。她的理论看似朴素，但终归还是以优质与专业的内容在母婴领域闯出一片天。

言安堂则专注于美妆领域，为用户科普护肤知识，并推荐实用的护肤品，从成分和功效上解读护肤品，内容同样专业。言安堂创始人黄焱在 2017 年 9 月中国美妆供应链大会上谈及，用自媒体做内容电商，一定要把产品放在使用场景中考虑，以及要与消费者沟通，明确需求。

与消费者沟通，除了后台交流，还会在文章中科学分析皮肤问题，不会一上来就推荐哪个品牌好、有多好，而是聚焦某个皮肤问题，提供解决方案。比如，玉兰油一向被年轻群体疏远，但是它的烟酰胺具有美白功效，文章就会从成分特点上具体分析烟酰胺，接着再推出玉兰油，消费者就会更容易接受，即使是年轻消费者，也愿意点开购买链接。

2017 年 6 月 1 日，言安堂上线了第一个自己做配方的产品，当天就卖出 7000 支，将近 60 万销售额，收回了项目不到 30 万的成本。该产品当月卖了一万支，之后每个月还有两千到三千的复购。

把 Product（产品）变成 Solution（解决方案），Place（销售地点）变成 Access（消费者如何获得产品），Price（价格）变成 Value（解决方案的价值），Promotion（促销）变成 Education（消费者教育），把解决方案与消费者教育捆绑在一起，产品定会有好的销量。

成功的新物种各有各的成功，传统零售的困局大都一样。

记者在走访南北方市场时，都听到生意难做的声音，究其根本，不管门店还是代理商，都没有找到适合自身的模式。而观之品牌方，也还在以市场调研、研发产品、市场推广、卖给消费者这样的模式走，宣传途径还是烧钱砸广告，告诉消费者，我的产品很好，简单粗暴，却依然步履维艰。

HomeFacialPro（简称 HFP）是近年来国内小众护肤品牌的一匹黑马，它以虾青素为卖点，吸引了一批成分党粉丝，而它的推广几乎全部在内容电商版块。记者曾在某节培训课上了解到，HFP 的运营逻辑是新媒体推广与转化的渠道实现了统一、高质量投放软文的统一性撰写与分发、精选渠道通过关系溢价实现高转化、大规模投放达到阈值实现转化效果，以及通过复购、推荐、自有存量更快盈利的方式做大品牌。

作为一个新的小众护肤品牌，尚且在内容电商上做得如此成功，而我们传统的化妆品品牌并不是一无所有，现有的渠道已沉淀成熟，可以为品牌提供强大背书，入局内容电商，相信还能继续分得一杯羹。

无论内容电商的内容多么专业，多么强大，都离不开优质产品。一旦做不好，还是会被用户狂喷。回归产品品质是核心，然后才是模式。

当然，新零售之风猛吹的当下，业内也有所举动，比如近年来有礼派平台在化妆品领域的应用，也取得了一定的瞩目。但前方必然有更广阔的空间，如何创造新物种，或者让新物种为美妆界所用，值得所有业内人士思考。