专题② | 美妆心得：又一零售新玩家火了，背后有怎样的【造物】哲学？

越来越多化妆品零售新物种破土而出，为哀声一片、无所适从的实体零售，开辟了全新的赛道，开始换道超车。

被誉为美妆版“大众点评”的美妆心得，正是跨界而来的新玩家之一。继去年 8 月开始以美星家之名涉足线下零售、并在开出 9 家实体店后，美妆心得又于今年 5 月在杭州湖滨银泰 in77 开出了其首家同名实体店。这家以“PINK DREAM”为主题的店，一下子就以高颜值、新体验，牢牢抓住了年轻人的眼球。

不到一年的时间，这已经是美妆心得迭代的第三代店铺。开出的老店，有的已经做到了屈臣氏坪效的四倍。而他们开店的逻辑，是保底年销 500 万以上。美妆心得这个新物种背后，有怎样的造物哲学？为什么会选择在很多人都觉得实体零售生意难做之时，涉足线下零售？它如何通过设计，抓住了丝芙兰和屈臣氏之间的“缺口”，构建出一个全新的零售空间？为什么说美妆心得天生就具备了会火的网红店基因？

成立于 2012 年的美妆心得，2013 年上线 App，以“你的美妆消费指南”为 SLOGAN，凭借 UGC（用户生产内容）模式积累起了粉丝，让消费者的口碑，帮助其他消费者决策，提高决策效率，和大众点评一样，改变了消费者的决策模式。去年开始，美妆心得涉足线下实体店，用美妆心得创始人飞扬的话来说，是想要提高消费者的购买效率，改变他们的购买模式。

随着线上线下的打通，积累了超8000万年轻用户（90后、00 后）的美妆心得，成为了“线上社群 + 电商 + 线下零售”融合在一起的新物种。

这个新物种，天生就有互联网基因，熟谙产品迭代思维，坚持“一年两个大的迭代，一个月两三个小的迭代”，在不断迭代中，保持着与年轻消费者的互动和黏性。由第一家美星家，到第一家美妆心得，半年多、10 家店、三次迭代，美妆心得用产品思维，不断打磨自己的“零售空间”，探索一个理想的可成功复制的“模型”。

而让飞扬大胆跨入线下零售的底气，源自他对 90 后、00后主流年轻消费者的洞察：线下零售存在巨大的购买刚需，但是现有的主流渠道，并没有顺应时代的需求，导致业绩下滑厉害，这并非市场不好，而是做市场的人，有没有跟着消费者的变化而变化。他想要“撕开”的，是成熟的地标型商场和购物中心内，大众的屈臣氏与高端的丝芙兰没有满足的中间这部分年轻化市场。

中国一线城市的地标商场、购物中心等，门槛都很高。即使拥有8000万线上用户的美妆心得，刚开始进线下的时候，因为此前没有做过，也难度很大，拿着 PPT 找人谈，才慢慢征服了它们。

美妆心得第一代店铺美星家面世之时，就把传统线下零售的痛点“治愈”了。比如传统门店因为缺乏对年轻消费者的了解，选品不准、造成库存积压、占用资金、顾客流失，而美妆心得可以做到精准洞察，为年轻消费者精选的货品，基本上都是有口碑、有颜值的潮流进口品牌，高效触达年轻消费者，快速形成购买转化；在购买价格上，有会员价和非会员价，当消费者以 99 元 / 年加入美星家会员后，就能够获得线上（京东、天猫国际等拼团）、线下同价的优惠，消费者无论线上还是线下购买，都没有差别，非常便利；店内倡导自助式购物，没有喋喋不休的 BA 推荐及寸步不离的监视式跟踪，在这个零售空间内更愉悦自在。

在今年 3 月迭代而来的第二代店，比第一代更注重场景消费，独创“美妆心得大赏 +Make Up Studio+ 彩妆课堂+Skincare Salon+ 美容黑科技”模式，并发力寻求“美容、美发、美甲、美睫”方面的跨界合作。

美妆心得大赏 +M ake U p Studio+ 彩妆课堂 +Skincare Salon+ 美容黑科技

在 5 月开的美妆心得作为第三代店铺，则在保留第二代的场景体验模式外，还增加了肌肤护理、家用梳妆台等场景加强与顾客的互动；在货品上，从最初的全部依据大数据选品，到二代店的跨界合作，再到接下来计划联合品牌推出限量产品、独家产品等，越来越有自己独特的产品调性。比如一些多渠道都能看到的进口品，已经消失在了美妆心得的货架上，取而代之的是一些明显有自己风格、线上受欢迎但是还没有线下渠道的小众品牌，也以此构建更有利的产品体系、价格体系和供应链体系。“我们的小众调性，让年轻消费者觉得有意思，停留时间就会比较长。我们并不是迎合所有人，而是让我们锁定的人群进入门店，看到的产品是和他们完全匹配的，比如可以以高性价比，买到德国、意大利等全球市场的个性化品牌。

”在飞扬看来，从美星家到美妆心得，是又“回到了原点”。大家能看到的是VI 不一样、货品不一样、场景不一样、道具不一样等，但没看到的还有很多。比如会员体系、电商系统、后台系统等。“我们和别人最不一样的，或者说最大的竞争优势，就是我们一直以产品思维在开店，能够做到每一家店都比上一家店要进步一点，不断完善。”

在不断迭代过程中，他发现，以前一开始就想着一年内快速复制多少家店是不对的。做线下，起步阶段的数量并不重要，重要的是怎么打造独特的门店形态、独特的选品、强大的粉丝效应。只要满足了高颜值、强粉丝、高业绩这三个要素，就具备了网红店效应，开一家火一家，全国的商场和购物中心都会欢迎入驻。他将之称为“品牌势能”，并进一步解释称，“品牌势能”就是你什么时候去找购物中心，当拿到的条件可以和屈臣氏平起平坐，就可以说有了基本的品牌势能；如果能拿到和丝芙兰平起平坐的条件，就可以说“品牌势能”很强了。

从第一家美妆心得门店开始，美妆心得基本的“品牌势能”已初现端倪，比如现在拿到的商场，基本上都是杭州最好的；拿到的条件，已经差不多和屈臣氏一样了。甚至已经有很多“场子”抛出免租等“优惠”条件，主动邀请美妆心得入驻。

美妆心得现在要布局的，是一线城市的地标型商场和购物中心，比如处于第一阶梯的万象城、大悦城、银泰等。在这里，除了屈臣氏、丝芙兰或少数单品牌店，很少有其他美妆集合店能够进入。

美妆心得在这个阵地形成自己的“品牌势能”后，“抓取”的以 90 后、00后为代表的年轻消费者，就是购物中心最想要的主力客群。据介绍，此前美星家也在三四线城市开过，但是从数据表现上看，三四线城市难以形成品牌势能，因为想要“抓取”的那部分年轻消费者，都外流到了一线大城市。

第三代店美妆心得，除了以“品牌势能”带来网红效应之外，还有很重要的一点，就是完成美妆心得的用户闭环，让美妆心得线上线下的流量互通起来，比如喜欢逛街的，可以去线下店购买；所在地还没有线下店的，可以通过电商渠道购买。飞扬透露，美妆心得今年的重点，就是把信息流、交易流等做成一个完整的闭环。而用户打通的本质，是满足顾客的需求，做好顾客服务。

据了解，美星家及美妆心得开业半年以来，已积累一万多付费会员。消费者成为美妆心得会员的第一天起，美妆心得就已经知道了会员的消费习惯、历史分享、购买习惯等，为门店决策和会员互动提供了精准的数据支撑。

无论是美妆心得 App 的用户量，还是线上的影响力都已经令很多人羡慕嫉妒，但作为线下的新玩家，飞扬还是觉得现有的“品牌势能”不够。虽然不缺品牌、不缺模式、不缺颜值，但美妆心得还缺运营和销售能力。他相信，一旦补上这个短板，在拿店能力已经不错的情况下，美妆心得完全能将现有门店年销 500 万的水平，提升到 800 万甚至突破 1000 万。

据了解，美妆心得目前拿的几个商场，基本上是杭州最好的。合作的杭州银泰系数一数二的门店，对他们这种新物种的支持力度比较大，比如提供快闪店资源、外场资源支持、场内联动、自媒体渠道等。而有着互联网基因的美妆心得，也很懂怎么利用好资源，集中起来强化自己的“品牌势能”，把单店业绩“拔高”。比如做快闪店，飞扬定下了一场快闪店百万业绩的目标。

打通了线上线下之后，美妆心得还有了“隐形坪效”。据介绍，会员在美妆心得哪家门店办的，这个会员产生的电商交易也就属于哪家门店，门店可以享受相应的业绩提成，这个比例甚至会比线下成交的还高。所以美妆心得线下门店，会有意识引导会员在电商下单，这就为门店增加了隐形坪效。比如有时候线下成交 50 万，线上也成交了 50 万，门店的业绩就有了 100 万，坪效也翻倍了。

很多人开店，都会考虑到门店的盈利周期，但是飞扬并不认同。他相信一个逻辑：如果在一个很棒的商场里面，哪怕不是如喜茶这样的网红店，业绩也不会差；如果品牌很好，策略很好，又进了很好的商场或者购物中心，业绩更不会差。在一些好的商场或者购物中心里开店，根本没有养店周期，而是一开出来，就是盈利的。如今美妆心得在杭州开的店，保底年销就是 500 万以上。如果预判做不到 500 万的“场子”，美妆心得一开始就不会进入。

通过强化“品牌势能”，美妆心得希望能吸引全国最好的购物中心慕名而来。虽然美妆心得门店现阶段还是以华东为主，但按照美妆心得的定位，特别适合那些年轻人聚集、商业氛围浓厚、消费意识强的一线城市。飞扬相信，如果在杭州银泰等华东的强势商场都能表现很好，那如果将其复制到重庆、武汉、成都等消费力强且消费意识超前的城市，业绩还会更好。

也许，在线下来说，美妆心得还不是最强的，但已经很具网红效应了。而她的迭代思维，总是能让我们遇见更好的她。