法国众多本地化妆品牌处境艰难？他们又将如何改变这种状态？

当全世界的女孩还在追求“法兰西玫瑰”的精髓时，那些来自法国的美妆品牌正深陷如何平衡全球和国内营销战略的漩涡之中。由于法国旅游业正变得不景气，本土美妆品牌的本地外国客户也在减少，市场正在将重点聚焦到本土消费者身上。

根据商业数据调查研究机构Gartner L2的分析，即使在世界公众印象中，法国品牌仍然代表着品质和高雅，但是众多本地化妆品牌却经历着销售额每年下降1%的困扰——法国本地的美妆品牌十分慌张，改变势在必行。

对于营销者来说，标准化的内容在放在全球使用可以节省资源和成本，在大规模扩张时提升效率。在品牌与公司形象上，标准化内容有助于在全球范围内实现品牌认知，从而领先竞争者。在实施标准化战略时，公司会首先假设同质化的消费者需求，因此在4P——产品、价格、地点和促销四个维度上的调整也会很小。遵循标准化营销策略的公司倾向于拥有集中的全球营销计划，因此其协调管理控制当地子公司的本地营销策略的需求也会很小。

本地化策略的目标是了解当地消费者偏好和其他特定的区域需求，然后调整公司营销矩阵和业务策略以最高地满足消费者的需求。

为了更好地满足法国本土顾客需求，品牌采用本地化策略，将眼光投向了数字领域。

与其他地区的消费者相比，法国美妆品牌消费群体更倾向于在品牌网站上购买，为此品牌的应对措施则为Po出更多的视频等集中化的内容。

在零售这一方面，法国美妆品牌对于改变本地传统零售渠道和新零售渠道的应用都很谨慎——与英国相比，他们对待零售巨头Amazon的态度完全不一样。

虽然其他零售渠道不景气，但是法国本土药房的美妆产品销量增加了4%，Avene便利用这种趋势在其网站上增加为消费者寻找附近售卖产品的药房地址的功能。

对于大众品牌Clarins娇韵诗和Lancome兰蔻来说，手段在于推进区域营销战术，充分使用社交媒体和数据将顾客勾引过来。LVHM与L’Oréal集团旗下的Benefit和NYX则将迎合法国本土消费者品味，将为他们量身定制的内容定位为重中之重。

Gartner L2还发现Benefit与NYX已经成为法国美妆博主在YouTube和Instagram上提到次数最多的品牌，粉丝数量较去年增长了94%。社交媒体账号的本土化让创意团队对内容更有控制权，更有可能提高特定区域消费者的品牌认知。Rimmel London和Clinique会利用本土账号来推送活动信息从而增加门店人流量。本土账号与通用账号相比有着更精准的目标客户社群，参与度也会更高。

在收集客户数据上，这些化妆品品牌展现出更激进的精神。允许保存回访的用户特征的法国美妆产品网站数量同比增长了15%，使品牌能够获取有关购物者的详细信息，并利用这些数据为跨平台的营销策略提供洞见。BareMinerals在网站右侧增加了可以隐藏的历史浏览、产品推荐目录。

 BareMinerals

今年法国美妆品牌对于PC端和移动端网站的投入明显增长，Decleor与Neutrogena都重新发布了各自的新网站，Fresh则发布了自己的法语网站。在GartnerL2调查的64个美妆品牌中，有27在其网站上增加了购物的功能。

据调查，在女性面部护肤品消费金额上面，欧洲40-59岁女性的花销接近25-39岁这一群体的两倍，34%的面部护肤品市场则被60岁以上的女性占领——在发达国家，女性的化妆品消费需求随着年龄增长相应提升。

中国“40岁以上女性”这片市场还处于开发不足的状态，随着消费者年龄的增长，20-39岁这一群体与前者在经济实力和消费习惯的差异非常显著，为将来复制欧美成熟市场打下了基础。

当然，法国人塑造的浪漫会享受的国家形象给与了产自法国化妆品进攻中国市场的先天优势，高质量的产品在中国形成了口碑。

与欧洲人美黑的需求不同，中国女性偏向白皙肤色，法国美妆品牌也深知这一点，在产品研发上纷纷推出美白产品来迎合中国消费者的偏好。此外，品牌还通过与本地公司合作或者收购的形式来打开本地渠道。

严防死守本地主权，法国美妆品牌在中国市场这片“黄金处女地”还会提出什么样的有趣本地化策略进行市场份额的抢夺呢？我们拭目以待！

品牌在全球市场竞争中怎样平衡标准化与本土化战略？怎样与当地品牌进行有效对抗？这些都是产品在进入新市场时需要考虑的问题。法国美妆品牌凭借着自身的口碑，在各地实行不同战略——针对当地消费者研发不同产品、建立不同社交媒体账号、PO出不同内容并对线上站点进行本地化改造等等……这些我们都可以借鉴。

来源：界面新闻