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数十位行业大咖齐聚CBF,告诉你今天的品牌如何做?

美妆网 2018-05-25 18:11:24 1983

消费者市场正式进入全力反转时期。面对新一代消费者,品牌如何清晰他们的真实需求?如何塑造品牌来获取新一代的关注?


5月23日,由OIB.CHINA与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)联合举办的“美耀新视界”CBF(China Beauty Foresight)大会暨2018年中国化妆品市场年会在上海浦东嘉里中心酒店盛大召开。


来自国内外的一线美妆品牌以零售平台分别围绕消费者、产品、传播、行销四大方面,逐一解读了中国化妆品市场格局变化。


消费者篇


凯度消费者指数美妆总监朱家慧透露,目前年轻群体是市场中的重要消费群体,30岁以下的年轻人占约50%的市场份额。针对消费者的变化,朱家慧建议品牌应结合“健康的肌肤、专业的产品、个性的妆扮”新需求,重新审视传统功能划分的局限性,打造品牌的专业形象,提供个性化产品,找到适合品牌增长的核心竞争力。


在迎合年轻一代方面,中国市场不少品牌已经开展了积极的行动。如彩妆零售智研机构平台红研究室,就通过每年的消费者调研结果来指导后续帮助彩妆零售经营者的具体行动。而今年,红研究室再次联手凯度消费者指数发起对彩妆用户流向迁移研究,深入探寻新一代消费者在彩妆消费上的流向和需求变化。

御家汇.png会议上,mistine CEO余飘飘、宝洁美尚事业部市场策划部副总监周彦、青蛙王子副总经理刘龙平、纽西之谜CEO刘晓坤参与讨论的“品牌如何撩动新用户”话题中,品牌各自分享了吸引新用户的方式。


其中,产品年轻化、传播营销渠道年轻化是被提及最多的方式:如mistine借助有影响力的KOL的带动力量;青蛙王子拓宽和升级产品线,并启动新的代言人;纽西之谜抓住年轻消费者对美的极致需求;OLAY通过更贴近年轻顾客生活的内容去做推广。


品牌篇


面对新一代消费者,品牌要应该如何应对?


OIB.CHINA总经理吴志刚提出,在科技行业独角兽企业很常见,美妆领域也应有品牌独角兽企业。玛丽黛佳、三生花、红色小象、滋源、蜗蜗等不少国内品牌已经呈现出成长为独角兽企业的特质。

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他提出打造独角兽品牌的成功轨迹,也即是“渠道选择、品类选择、用户选择、产品选择、差异化选择、拓展选择”6大选择。


并由此提出独角兽品牌塑造的7大决定性时刻:与高成长渠道共同成长、寻找空缺坚决抢位、紧贴千禧用户需求、打造超级极致商品、更强社交人格属性、创造差异化与更高价值形象、多链路与用户沟通接触。


产品篇


从产品角度来看,如何打造年轻一代喜欢的产品呢?


凯度消费者指数亚太区美妆总监Ashley Kang分享在快美妆新潮流中寻找潜在消费者的3大方法。快美妆时代,要抓紧3个重要元素:创造更多需求、抓紧小时机、产品购买可及性。


OIB.CHINA超级产品总监林湛华指出美妆超级产品应该拥有五点特征:一是高流量,二是好口碑,三是跟品牌强关联,四是拥有社会媒体传播热度,五是产品销量巨大。

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“基础颜究”创始人黄焱从成分的角度分享了品牌如何打动客户,他指出,品牌不从消费者真正需求出发所做的沟通往往是无效的,随着消费者越来越理性,从产品成分、功能出发,以解决消费者的根本问题的内容传播是个很好的方式。


营销篇


营销永远是品牌的关键点,什么样的营销才能打动新一代消费者?


凯度消费者指数客户经理Kinsey Jin她表示,美妆正进入全渠道消费时代,品牌应结合各渠道消费者的不同结构和需求,合理塑造产品,升级门店服务,提升感官体验。通过新零售实现线上线下融合互补,撩动全渠道消费者。


而“新零售”是近两年最热的话题,天猫快速消费品事业组总裁古迈表示新零售3个特点是低成本、覆盖和数字化,数字化经济是未来必经之路。


对此品牌都是如何做的呢?

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在凯度消费者指数中国区商务总经理李嵘的主持下,玛丽黛佳CEO 陈海军、百雀羚市场部创意总监傅东晟、铺天地联合创始人易宗元、阿芙总裁张耀东分别从品牌和平台的角度对如何进行新零售做了分享。打造场景化、互动化、让消费者有参与感的零售方式是他们提到的营销的共性方向。


除了新零售,跨界营销也是现如今品牌为吸引年轻消费者经常会采取的方式之一。施华洛世奇跨界合作资深经理Chloe Zhi分享了与美妆以及日化品牌的跨界合作。


在与美妆品牌合作当中,施华洛世奇是典型案例。据资料施华洛世奇合作的品牌,产品增值达60%以上。


传播篇


新一代消费者,他们所接受的传播方式与上一代消费者完全不同。


OIB.CHINA副总经理农倩分享了适合美妆品牌内容营销的四个方向和方法:即广告内容化、产品媒介化、通路玩乐化和品牌IP化。


凯度咨询人类与文化研究负责人Panos分享了“美”在文化和品牌传播中的演变。他建议,品牌可以通过视觉元素、听觉元素、传递的含义来表达品牌的文化和美学。


美团点评运营总监Carol则以美团点评为案例,分享了如何通过洞察新一代消费者的生活来做传播。


美团点评会通过产品曝光:1.以多种形式向爱美用户推送品牌资讯;2.内容推荐:打通品牌/产品与内容,加速种草;3.场景体验精准引导用户线下到店;4.全渠道促销:线上线下活动全闭环;5.真实点评:帮助品牌沉淀优质内容,激发口碑效应;找到更符合消费者体验,更符合消费者需求的新的方式。


通过此次大会,CBF旨在为中国化妆品企业与品牌管理者提供具有全球视野的新时代消费者洞察,以及基于新时代消费者需求的品牌营销、创意设计、供应链创新、渠道推广等全产业链趋势分享与交流平台。明年,CBF还将继续为行业带来更多前沿内容分享。 




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