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彩妆“特长生”13 强,为什么彩妆做得 666 ?

美妆网 龙艳玉 2018-04-27 13:55:05 2422

彩妆做得好,生意不会差,甚至一不小心就来个逆袭,越众而出,名利双收。


在 2017 年 11 月 24 日中国美妆网行业首发的《2017 年度中国化妆品连锁店 TOP100 排行榜》(下文简称百强榜)中,彩妆销售占比在 25% 以上的“特长生”13 强分别是:武汉彩莎、烟台恒美、合肥狐狸小妖、常德阳光名妆、福建幻彩、唐三彩、温州七号店、广州娇兰佳人、长沙八田日、洛阳色彩、汕头封面女郎、新疆风尚女郎、云南千色千美。


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其中,武汉彩莎和烟台恒美在彩妆品类的专注运营上,行走在行业前沿。彩莎可以说是独立的彩妆品类店,并通过爱丽公主屋,将扩张的步伐渗透到了广东等省外市场;烟台恒美也是以彩妆为主,甚至从去年开始,以简思之名,大力开拓彩妆品类专卖店,在今年 2 月达到 90 家,扩张速度之快,让人咋舌。


除了将彩妆专业性打造得越来越突出的彩莎和恒美,其他彩妆“特长生”,为什么能把彩妆做得这么溜?


1、人:店老板真的重视


彩妆品类越来越受重视,在近三年来表现得非常明显。彩妆做得好的门店,基本上都表示彩妆品类的增长,带动了整店的业绩提升。


比如首次进入百强榜的新疆风尚女郎,拥有 23家直营店,作为后起之秀,在新疆可以将彩妆做到27% 的占比,就离不开店老板林轩对彩妆的重视。


林轩透露,他从两年前就开始抓彩妆。在日常工作中,无论是大会小会,他都会强调彩妆品类的目标设定,并从彩妆部到市场部、彩妆师都有相应的奖励方案,提升大家的彩妆积极性,主动提升彩妆专业技能。


1 月份,风尚女郎做了一场为期半个月的彩妆节活动,店内的彩妆占比一度占到 33%。这场活动,既向当地消费者传递了门店专业的彩妆形象,又给了林轩信心,让他对彩妆品类的打造有了更清晰的目标,争取 2018 年将整个系统的彩妆占比做到 30% 以上。


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安徽狐狸小妖“妖爷”王佩,2017 年将彩妆做到了35%的占比。王佩坦陈,因为自己喜欢彩妆,有时候会在门店充当彩妆师的角色,身体力行中影响到了第一批员工,就这样延续下来了。如今,狐狸小妖里面的员工,每个人都有专业的彩妆技能(新人除外)。王佩也计划今年朝着 40% 的彩妆销售占比努力。


彩妆占比在 28% 左右的洛阳色彩,在抓彩妆上表现得更明显。比如为员工制定彩妆销售占比目标,让员工注意抓住机会引导、连带彩妆。另外,彩妆的提点比传统的护肤等品类都要高,增强员工推销彩妆的意识和激情。


这样的数据导向会不会蚕食店内护肤等品类份额?洛阳色彩总监孔东强表示并不会,“彩妆份额的提升,不仅没有影响护肤品类,还拉动了整体营业额的提升,因为彩妆和护肤可以相辅相成。”


除了店老板自己重视彩妆,引导员工执行好也很关键。温州七号店 30% 的彩妆占比,正是员工的彩妆培训执行到位、全员了解彩妆、全员能卖彩妆带来的明显结果。


2、货:专业时尚、特色鲜明


除了人的因素,彩妆能否做得好,与店内的货品组织与呈现形式有着莫大的关系。很多人因为以往对彩妆不重视,门店彩妆不仅品牌数量少(基本上一两个),而且还都是大家都有的品牌,毫无自己的特色,很难吸引时尚消费群。


新疆风尚女郎彩妆做得好,从店内经营的品牌可见一斑。它不仅有玛丽黛佳、珂莱欧、凯芙兰、兰瑟等大众型彩妆,还有 pony(韩国网红彩妆)、Chosungah22(2017 年才正式进入国内市场的韩国潮牌彩妆)、佛罗伦丝、美颜秘笈(有强大微商群众基础的彩妆品牌)等个性鲜明的特色彩妆,很容易吸引彩妆爱好者。


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林轩还根据门店类型,陈列不同的彩妆品牌。据介绍,每个门店会有四个不同的彩妆品牌,彩妆做得好的门店,会全部都上;但如果有的门店,彩妆占比还相对较低,彩妆培育起来比较难的情况下,就不会上高端彩妆。也就是说,目标客群以彩妆初学者为主的门店,彩妆品牌数量会少一些。


狐狸小妖在彩妆货品上则更有个性了。王佩介绍,狐狸小妖的彩妆,没有统一的品牌,以各品牌的特色单品、精选条码为主。这样做的好处是,店里的彩妆产品更新非常快,能时时带给顾客新鲜感与惊喜感。


在货品的选择上,色彩经历了一个由少到多、再由多到少的过程,目前经营兰瑟、一花也、卡姿兰、高柏诗等品牌。孔东强介绍,曾经为了补充价格带,色彩的彩妆品牌有八九个。但经过一段时间后,决定精简品牌,彩妆份额和品牌单产都得到了提升。


3、场:打造专业氛围


卖得好不好,氛围很重要。这个氛围,包括店内人员的氛围(着装、妆容等)和场景氛围。


比如狐狸小妖由于中高端定位,瞄准的是相对更成熟的美妆消费群,既有自选需求,也有自选的能力。一开始就通过品类的集中陈列,营造一种自选式的销售氛围,表现在彩妆上,就是将眼、底、唇各细分品类功能进行品类集中陈列、而非品牌集中陈列,营造自由、时尚的自选式氛围。因此,狐狸小妖不做促销、也没设体验区,彩妆占比仍有35%。


洛阳色彩则在几年前就提出了“选彩妆,当然到色彩”的诉求,并专门划分出“彩妆吧”,将彩妆打造成色彩的店铺专属目标品类。用色彩总经理朱锐的话来说,就是色彩的目标是专业化、差异化。据透露,色彩的彩妆销售占比,至少还有 5 个点左右的提升。




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