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程英奇:欧洲单品牌店8大成功经验

美妆网 程英奇 2018-04-20 09:32:08 2536


环亚集团2018欧州调研总结⑤


4月19日,我们到达瑞士日内瓦,在日内瓦罗纳商业街,走访了MANOR和GLOBUS两个百货商场,走访了DOUGLAS、KIEHLS、LUSH、KIKO、LOCCITANE、THE BODY SHOP、COOP等门店以及两个本地大型药妆店。瑞士和欧洲其他国家化妆品市场一样,既有典型的百货商场店铺,又有化妆品专卖店,彼此各有不同的目标消费者,构成不同的消费格局。


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四个小体会


1、百货商场自选区销售高端洗护是一个很好的机会,因为消费群体高端,同时品牌价值和调性与百货商场相契合。


2、大型化妆品连锁内,高端洗护既是店铺创新价值的体现,又是店铺利润的重要支持。


3、化妆品专卖店应该集中在商业街,唯有商业街才有最好的销售流量,也是最好的广告传播方式。


4、橱窗是品牌与消费者沟通最直接的方式,一个店铺的价值和品位往往是通过橱窗来实现第一步认知的。


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在日内瓦的这些小体会还只是我们认知的一部分,更重要的是通过走访欧洲多个城市专卖店,我们发现所有商业街的主要单品牌化妆品店几乎是同样的,如:KIEHLS、LUSH、KIKO、LOCCITANE、THE BODY SHOP等,这些店铺能在不同的城市密集分布正说明了它们的成功。


欧洲单品牌店8大成功经验


我们总结欧洲单品牌专卖店的成功经验,大致有以下8点。


1、店面形象、风格和特殊记忆点突出


每一个成功的店铺,VI形象都非常统一、鲜明,内部的色彩风格也都特别个性,店内还往往有让人印象深刻的特殊符号,这三者构成了店铺在消费者心智中的长久印象和简单识别。如科颜氏的骷颅头和白大褂、欧舒丹的明黄色调以及普罗旺斯的香草、LUSH的色彩和香味等。


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2、店铺选址“统一”


越是成功的店铺选址越好。坚持在城市商业街开店,甚至是城市中心旺点,这样的店铺布局既让品牌有传播力,又让品牌能够快速推动生意发展。更重要的是,这也是店铺品牌价值的体现。开店的地方越好,越有价值,越有生意,越有消费积累,从而形象品牌认知提升,开店越来越好,越来越快。


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3、店铺定位清晰


成功的店铺定位是清晰的,也就是说店铺主要卖什么大类产品,主要面向什么人群,价值和价 格定位如何,如何做好品牌的价值化和提升品牌的竞争力,这些都是店铺定位清晰所致。


科颜氏定位于科技有机产品的销售,欧舒丹定位于有机纯净产品的销售,KIKO定位于年轻时尚的平价彩妆,LUSH定位于潮流精油皂推广,THE BODY SHOP定位于天然、绿色和环保产品销售,这些定位让每一个品牌的消费者画像清晰起来,并根据定位去做好相应的推广和服务,整体管理完全和定位保持一致。


4、店铺商品表现


店铺的商品一方面呈现出天然、有机和纯净的概念,另一方面商品的表现都非常鲜明跳跃,同时还很细分,给不同的消费者多样化的商品满足。当然,也会有一款最强大单品,这个明星单品也是门店销售的拉动力、带货王。


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5、店铺空间管理


店铺的空间管理极其重要,过于拥挤则成了杂货店,过于稀少则让门店显得冷清。良好的店铺空间管理,能够从消费者进店的路线去分析他们的购物行为习惯,从而轻松让消费者感受到店铺的美感和价值力。


6、店铺体验管理


店铺的体验管理已经成为基本营销行为,如何让消费者通过体验认知、认可商品,如何通过体验来取得消费者信任,如何让体验和商品结合起来形成更好的使用效果,如何通过体验让消费者轻松自然地购买,都非常重要。欧洲这些成功的美丽小铺,都是将体验做得丰富而有个性,如LUSH直接可以在店内使用精油皂感受冲洗效果, KIKO有不同的彩妆试用方式,让消费者更加深入了解和感受商品。


7、店铺的核心理念


店铺要拥有核心理念和价值观,才能够让消费者更贴近,因为店可以与消费者形成心灵的互动,也能够让消费者和品牌店深深融合,形成最强大的经营粘性,如THE BODY SHOP的动物保护的社会责任理念,欧舒丹的热爱自然环境的有机生活理念, KIKO的小资时尚生活理念,这些理念都让消费者从心灵上产生沟通链接,从而让店铺与消费者之间产生最好的认同。


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8、店铺坚持


这些单品牌店不是一蹴而就的,经历了很多开店的艰难险阻,但是有一点,他们不轻易开店,也不轻易关店,因为他们知道,开店是在提高品牌的温度,而关店则是店铺的信任崩塌。因此,如何坚持开好店,坚持推广和提升店也是极其重要的。只有店铺的坚持才有大家共同相信的力量,从而持续成功。


以上8点,我们可看出单品牌店成功的秘诀,也正是它们店铺的这些共性特点加上店铺的经营管理,才成就了它们不断前进的未来。


未来,环亚在美肤宝、法兰琳卡和幽雅品牌方面都有单品牌店拓展计划。如何做好店铺的成功基础,如何打造店铺的基本能力和优势,是店铺持续成功的保障。


未来环亚的新零售事业喵吧连锁也能够从中找到店铺经营的启发。只有消费者持续喜爱的,只有形成了品牌印象和影响力的,只有年轻时尚和潮流的,只有具备品牌力的同时又具备产品力的,才是真正优秀和基业长青的。




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