年度大奖丨刘晓坤：为什么说轻医美有机会做起来？

亚缇企业董事长刘晓坤

从2015年起一直到现在，随着中国经济下行压力的加大，实体经济面临前所未有的困难。不过根据最新数据显示，2016年-2017年线下零售没有那么难，已经接近2013年的水平，不像以前被电商打得一塌糊涂。

今年过年非常明显，整个零售总额创了新高，越来越多的顾客回到线下。以前最担心就是2月份销售，但2月份销售竟然比去年11、12月份还要好，形成的原因可能是消费者的理性回归，决定进行线上线下购物。

上海新天地总经理张良军也表示，但消费者集中购买在两个方面，一方面是在餐饮，一方面是体验式的服务。而不幸的是我们化妆品和服装依然是重灾区，消费者还是更愿意在线上购买。

另一方面，线上企业正转战线下，自建实体之势使得传统零售竞争加剧。铺天地联合创始人易宗元认为：随着线上增速放缓，电商巨头们开始看中实体经济，布局线下。如阿里孵化盒马鲜生，收购大润发，三只松鼠、御泥坊开线下店等。

面对汹涌而来的线上攻势，实体零售该怎么办？万达商业董事长王健林表示：消费有两种，一种是“提袋消费”，即商业当中的零售部分；一种是体验消费。线上冲击的是 “提袋消费”，但永远无法替代实物场景才能体会到的体验式消费。有鉴于此，实体零售要与电商实现差异化竞争，就必须在体验上下功夫。那目前行业内的体验做得怎么样?

因为我本身做销售总监出身的，主流渠道的销售，我自己都亲自操作过，所以比较了解。现在小品牌在KA运作非常难。前些日子，有一个朋友找到我，说想进入大润发但进不去，为什么？因为通过搜索，发现这个品牌没有多少的认知，所以进不去。

在其他渠道，本土品牌同样很艰难。进入屈臣氏的本土品牌，无论是干10个亿还是1个亿的企业，目前的状况是几乎赚不到钱；百货渠道已经被国际品牌垄断，而且增速非常快，并以此为基础，大举地收割电商的福利；CS本来也是非常好的渠道，但顾客、消费者老龄化，年轻顾客进店比较少，而且房租、人力成本越来越高，进店率又很低；电商也没有大家想象的那么好，两年前国内品牌还占主导，去年双11，已经出现7个国际品牌，3个国内品牌，所以未来的电商还是国际品牌所主导的渠道。

下面我想简单讲一下目前化妆品行业的现状和机遇：

一、目前化妆品采用的对抗电商的对策和面临的机遇在哪里？1、增加美甲、化妆、皮肤检测区，给会员的免费体验服务；2、彩妆专区或专卖店，这类店铺要做到两大要素：一是产品丰富，二是体验。

二、消费人群重新定位。现在85后、90后甚至95后已经成为消费的主要群体，她们不会去买“妈妈”还在用的产品。所以门店应该调整品类，打造进口、时尚专区，体现“潮”、专业，吸引年轻顾客。比如，屈臣氏也在不断引进进口品，打造进口品专区或开设进口品专卖店。

三、传播渠道在变化。门店应以实体为依托，建立公众号和商城，做好引流。

从2016年开始，单品牌店开始兴起，而我也是推波助澜之一。但这些单品牌店的效果怎么样，我可以很负责任的说，效果不佳，因为我开过二十几家店，受过伤害。

单品牌店的老大——悦诗风吟，被写在教科书里的，以300家店，一年做到21个亿的规模的标杆，去年竟然下降40%。这并不只是萨德的影响，而是大家觉得这种模式下，产品更新的速度赶不上消费者胃口更新的速度，所以做单品牌店要慎之又慎。

可见如今的化妆品行业是机遇与困难并存，那怎么做才可能有机会做一些改变？这就是“一重两轻”。

一是、重体验。我讲的重体验，一定不是很深度，需要投入很大地去做，而是重视体验这件事；

二是、轻体验。所有的体验要做到短平快，立竿见影，不能把人力、物力被体验拖下去。

三是、轻医美。所谓轻医美（Lightmedicalbeauty），是轻医美功效性护肤产品的简称，最早兴起于2014年欧洲医美护肤领域。简单来说就是利用高科技仪器，实现不动刀子的手术。其快速、便捷、追求最小化风险、最短化修复期的优点获得不少爱美女性的青睐。轻医美从欧洲到美国再到台湾和香港，迅速成为潮流，2017年开始端倪于中国。

为什么说轻医美有机会做起来，这要特别感谢这么多年来，我们行业一些玻尿酸、肉毒素。

原来的产品从涂抹式到内调外养，到光电美容，到医美整形。打美白针、埋线这些很正常，使得医美市场达到了1760亿元，每年更是以40%的速度增长。而且国际一些品牌，也在开始悄悄地做轻医美。

由于美容院这么多年丢失顾客的信任度，这给CS渠道带来巨大的商机和机会。消费者从传统的口服到玻尿酸、肉毒素到简单的仪器，比如小气泡仪器，大家也在用。

这对于我们纽西之谜品牌来说也是机遇。我们会用传统的产品做大众的护肤，用轻巧的仪器做客户的轻体验，用高端的仪器做终端的修复。比如我们的无痛纳米水光枪产品，主要是解决护肤品的吸收和导入的问题，是拿到了2018年德国IF大奖的。

在今天，我们在青岛，以屈臣氏店中店的形式，开出第一家轻医美店，并计划在屈臣氏开到300-500家的店中店。在CS渠道，我们希望与门店合作，开设天然科技修复中心，把轻医美的店铺导入到渠道里面去。另外我们还会在中国最好的城市，以上千万的投入，来开设光电中心，用超声刀等来解决消费者的问题。

正因为市场在呼唤专业、系统、安全、高效的产品来拯救问题肌肤，所以才有轻医美市场的广阔机遇。